Proceso de Investigación de Mercado: Definición del Problema y Recopilación de Datos

1. Definición del Problema en la Investigación de Mercado

Importancia: La investigación de mercado solo puede diseñarse y conducirse de la forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Por lo tanto, la definición del problema es la tarea más importante del proceso.

Para saber que existe un problema, debe haber una diferencia entre “lo que es” (realidad) y lo que “debería ser” (expectativa).

Técnicas Exploratorias Iniciales

• Búsqueda documental
• Estudio piloto
• Caso selecto
• Encuestas sobre experiencias

Factores y Tareas Clave en la Definición

Los síntomas son los factores que inciden en la problemática. Para comprenderlos a fondo, se requieren varias tareas:

Tareas Necesarias

• Conversaciones con quienes toman las decisiones.
• Entrevistas con expertos del sector.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa exploratoria (por ejemplo, focus group).

Contexto Ambiental del Problema

• Pronósticos de venta.
• Comportamiento del comprador (perfil del cliente).
• Recursos y limitaciones de la empresa.
• Ambiente legal y económico.
• Habilidades de tecnología y marketing de la empresa.

Tipos de Problemas

Existen dos tipos de problemas que se complementan entre sí:

• Problema de Decisión Administrativa: Se enfoca en la acción a tomar. Ejemplo: ¿Debe lanzarse un nuevo producto?
• Problema de Investigación de Mercado: Se enfoca en la información necesaria para tomar la decisión. Ejemplo: Determinar las preferencias del consumidor.

Enfoque y Diseño de la Investigación

Enfoque del Problema

Consiste en un informe que se entrega al administrador de la empresa con la estructura de la investigación. Este documento describe los antecedentes, el problema, el enfoque, el diseño de la investigación, y las técnicas de recopilación y análisis.

Diseño de la Investigación

Es un esquema para realizar el proyecto de investigación de mercado, donde se especifican los procedimientos. En esta fase, se vuelve a hacer una investigación exploratoria y concluyente, cuyo objetivo es probar la hipótesis. El proceso de investigación es formal y estructurado, y se trabaja con una muestra representativa.

2. Recopilación de Información

Fuentes de Datos

La información puede provenir de dos fuentes principales:

• Datos Secundarios: Datos que ya existen en alguna fuente interna o externa de la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente a la investigación actual.
• Datos Primarios: Datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación en curso.

Nota importante: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios.

Para el diseño de la investigación también se debe entregar una planificación detallada que incluya el muestreo, el presupuesto, la medición, la recogida y el análisis de datos.

Métodos de Recopilación de Información

• Búsqueda documental: Revisión de material existente.
• Encuestas sobre experiencias: Consultas a personas con conocimiento relevante.
• Estudio de casos: Análisis profundo de situaciones específicas.
• Técnicas proyectivas: Métodos que buscan proyectar los comportamientos de las personas.
• Cuestionario: Instrumento con una serie de preguntas para obtener información.
• Observación: Puede ser de dos tipos: observación visible (los sujetos saben que son observados) y observación invisible (los sujetos no lo saben).
• Focus group (Grupo focal): Discusión grupal guiada por un moderador.
• Método experimental: Experimentos sociales para observar reacciones.
• Experimentos de causa-efecto: Manipulación de variables para medir su impacto en otras.
• Mercado de prueba: Proceso que consiste en la comercialización real de un producto o servicio, restringido en tiempo y mercado.

Diseño del Cuestionario

El diseño del cuestionario es una de las etapas más críticas del proceso de investigación con encuestas. En esta fase se define el tipo de encuesta, el formato de la estructura y las preguntas.

Tipos de Preguntas

• Preguntas abiertas: Permiten al encuestado responder con sus propias palabras.
• Preguntas cerradas: Ofrecen al encuestado un conjunto de opciones de respuesta predefinidas.