El Proceso de Decisión del Consumidor: Reconocimiento y Búsqueda de Información

Los consumidores perciben numerosos estímulos y comienzan a procesar la información que de ellos proviene. Este proceso conduce al reconocimiento, por parte del consumidor, de la existencia de un problema o una necesidad.

El Reconocimiento del Problema: Impulso a la Decisión

El reconocimiento del problema surge de una diferencia entre el estado ideal y el estado actual, lo que impulsa al consumidor a iniciar una actividad o proceso de decisión.

• Estado Actual: Es la situación real en la que el consumidor se encuentra y la percepción que tiene de la misma.
• Estado Ideal: Es la forma en que el consumidor imagina una situación esperada o deseada.

Tipos de Decisiones de Compra

Existen tres tipos principales de decisiones de compra, que varían según la complejidad y el nivel de implicación del consumidor:

• Decisiones Habituales: La mayoría de las compras tienen un carácter rutinario. Se realizan por hábito, no necesariamente por motivos racionales o lealtad consciente, aunque pueden generar comportamientos de lealtad a largo plazo.
• Decisiones Complejas: Buscan solucionar problemas más complejos y conllevan un alto nivel de implicación. Esto puede deberse a:
  • La novedad de la situación.
  • La escasa o nula experiencia previa en la compra de una categoría de productos.
  • El alto costo asociado en tiempo y dinero.
• Decisiones Sencillas: Responden a problemas menos complejos y se presentan en dos situaciones específicas:
  • Pueden ocurrir en el propio establecimiento de compra, donde el cambio de marca implica un bajo nivel de implicación y no hay una lealtad marcada.
  • Es frecuente que el consumidor se aburra de comprar siempre lo mismo y opte por cambiar de marca, especialmente con productos que tienen poca diferenciación y son de baja implicación.

La Búsqueda de Información: Clave en el Proceso de Compra

La búsqueda de información es la etapa en la cual el consumidor está suficientemente estimulado para buscar más datos. Esta búsqueda puede realizarse a través de su propia memoria (búsqueda interna) o explorando el entorno (búsqueda externa).

Búsqueda Interna: Acceso a la Memoria del Consumidor

La búsqueda interna, basada en la memoria y la experiencia previa del consumidor, puede tener tres resultados principales:

• La información obtenida es suficiente y satisfactoria, lo que permite continuar con el proceso de compra.
• La información obtenida indica que será imposible resolver el problema, lo que requerirá replantear la necesidad o el problema inicial.
• La información no es suficiente, lo que obliga a recurrir a fuentes externas para obtener más datos.

Cuanto mayor sea la experiencia y el conocimiento del consumidor sobre determinados productos o situaciones de compra, menos necesario será recurrir a fuentes externas.

Tipos de Información Interna Almacenada

La memoria del consumidor almacena diversos tipos de información relevante para la toma de decisiones:

• Marcas: Los consumidores son capaces de recordar un número limitado de marcas, conocido como conjunto evocado. Aquellas marcas que el consumidor considera elegibles conforman el conjunto considerado.
• Experiencias: Tanto las experiencias negativas como las positivas forman parte de la información almacenada y afectan futuras decisiones.
• Percepciones Genéricas: Se refieren a las ideas generales sobre atributos o características que pueden tener productos o categorías de productos.
• Evaluaciones: También se almacena información sobre valoraciones previas realizadas por el consumidor, que identifican ciertos atributos como determinantes en la elección.

Búsqueda Externa: Explorando el Entorno

Cuando la información interna es insuficiente, el consumidor recurre a la información proporcionada por diversas fuentes externas sobre los productos o servicios que busca. Esta información puede provenir de fuentes controladas (ej. publicidad, vendedores) y no controladas (ej. boca a boca, reseñas). La búsqueda externa puede llevar a dos resultados:

• El proceso de decisión de compra se detiene porque no se ha encontrado una alternativa válida a pesar de tener suficiente información, o se ha comprobado que no existen diferencias significativas entre el estado actual y el ideal.
• Gracias a la información obtenida, el consumidor puede continuar con el proceso de decisión.

Factores que Influyen en la Búsqueda de Información Externa

Las decisiones sencillas generalmente no requieren un proceso complejo de búsqueda de información externa, a diferencia de las decisiones complejas. Los factores que determinan la extensión y el tipo de búsqueda de información externa son los siguientes:

• Factores Personales:

  Cuanto mayor sea el nivel de implicación y el riesgo percibido, más información se buscará. Además, influyen otros factores como:

  • El conocimiento y la experiencia previa del consumidor.
  • La habilidad para buscar información en internet.
  • Factores sociodemográficos (edad, educación, ingresos, etc.).

• Factores Situacionales:

  El contexto de la compra también juega un papel crucial, incluyendo:

  • La cantidad de información disponible.
  • La habilidad para el uso de internet.
  • El tiempo disponible para la búsqueda.
  • El tipo de sector y de producto.
  • La calidad y dispersión de la información disponible.