El Proceso Creativo en Publicidad: De la Estrategia al Manifiesto

La Z Creativa de Joannis: Fases del Proceso Publicitario

La Z creativa de Joannis muestra la secuencia de la creación en tres fases principales: investigación, elección de la estrategia y el inicio de la creación propiamente dicha. Dentro de esta última etapa, se distinguen tres fases:

1. Elección del Eje

Es una fase de reflexión. Se define a partir de la promesa del brief creativo, que condiciona, pero no determina, ya que existen múltiples posibilidades de creación. El eje es la idea sobre la que se sustenta el mensaje publicitario, siempre establecida en función de los objetivos y el público al que nos dirigimos. El eje tiene que ser potente y, si es posible, no explotado aún, que esté ligado a una característica distintiva y que responda a la verdad del producto o del consumidor (el insight).

2. Creación del Concepto de Comunicación

Es una fase de imaginación creadora. A partir del eje (el resultado psicológico pretendido), inventamos el concepto que debe permitirnos alcanzar el efecto deseado (es el cómo). Puede lograrse a través de una frase, un personaje o una situación que evoque la satisfacción que hemos decidido resaltar. Su misión es representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje. Los principios para la creación del concepto de comunicación son concretar dicha satisfacción y definir cuál será el estímulo para inducirla. Es fundamental encontrar un concepto que sea capaz de expresar lo esencial de la promesa y el eje, que sea comprendido por aquellos a los que se dirige y que sirva para:

• Llamar la atención.
• Crear notoriedad sobre el producto.
• Convencer de la propuesta que se hace.

3. Construcción del Manifiesto Publicitario

Es la fase de creación estética. Partiendo del concepto seleccionado, construimos el primer mensaje publicitario completo (imágenes, textos, música, etc.) que transmitirá el concepto. Es la primera creación concebida en todos sus detalles y el elemento que inspirará las demás creaciones de la campaña.

Elementos Clave de la Estrategia Creativa

Los elementos que conforman la estrategia creativa son:

1. Objetivo

   Es lo que se quiere conseguir en el consumidor. Debe ayudar al equipo creativo a saber qué efectos deben procurar en la mente del receptor. Los objetivos pueden ser muy diversos.

2. Público Objetivo

   La definición detallada del segmento de la población al que se dirige la campaña.

3. Promesa

   Es el beneficio que se aporta al consumidor y el elemento clave para el desarrollo de la estrategia creativa. Debe estar expresada claramente para que el equipo creativo sepa qué debe contener el mensaje. Puede ser una ventaja del producto (cualidad o característica relevante frente a la competencia) o un beneficio para el consumidor (satisfacción racional o irracional que proporcionará). La promesa debe ser única y estar en consonancia con la personalidad de la marca para reforzar su imagen.

4. Justificación (Reason Why / Support Evidence)

   Solo aparece cuando la campaña tiene un eje racional. Existen dos formas principales:

   • Reason Why (el porqué): Es la justificación racional del beneficio; explica por qué ese producto va a producir el efecto indicado, usando argumentos racionales y emocionales.
   • Support Evidence (la evidencia de soporte): Es la prueba que demuestra el beneficio, basándose en una propiedad material. No todas las promesas pueden demostrarse de esta manera.

   Ambas justificaciones no tienen por qué darse en un mismo mensaje, ya que son elementos que ayudan a darle forma.

5. Tono o Estilo

   La manera en que la marca se comunicará con su público (humorístico, serio, emocional, informativo, etc.).

6. Limitaciones

   Condicionantes legales, presupuestarios, de medios o de cualquier otro tipo que puedan afectar a la creación. No siempre están presentes.