Principios y Técnicas de Investigación en Comportamiento del Consumidor

La “caja de herramientas” del investigador está llena de una gran variedad de enfoques y técnicas. La opción utilizada dependerá de la orientación teórica del mismo y de la naturaleza del problema.

Métodos de Investigación del Comportamiento del Consumidor

Investigación Exploratoria

Diseñada para proporcionar perspectivas a un problema donde el fenómeno aún no está definido. Con un proceso relativamente flexible y no estructurado, quizás abarque sondeos profundos de una pequeña cantidad de consumidores.

Investigación para Resolver Problemas (Concluyente)

Se diseña para probar hipótesis específicas. La información que se necesita se define claramente y se pretende que la muestra sea representativa. Los resultados a menudo se utilizan para la toma de decisiones.

Si bien existen excepciones, muchos investigadores comparan los métodos cualitativos con la investigación exploratoria y los cuantitativos con la concluyente.

Tipos de Datos en Investigación

Datos Primarios

Información recabada específicamente para la investigación en curso (encuestas, observación o experimentación).

Datos Secundarios

Información ya existente, fue recopilada para otro propósito, pero es útil para la investigación que se está realizando (ej. historial de ventas de una empresa, datos internos generados por la propia organización, o fuentes gubernamentales como los censos).

Tipos de Preguntas en Encuestas

Escala de Likert

El participante marca o encierra en un círculo el número que indica en qué medida está de acuerdo o en desacuerdo con una afirmación. Ej. ¿“X” es un lugar agradable para comprar? (Opciones: Totalmente de acuerdo, De acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, En desacuerdo, Totalmente en desacuerdo).

Escala de Diferencial Semántico

Consiste en una serie de adjetivos bipolares que se relacionan con los extremos de un conjunto de números. Ej. La atmósfera en “X” es: Fría 1-2-3-4-5 Cálida.

Escala de Rango y Orden

Se solicita al participante clasificar los productos o las tiendas en orden de preferencia. Ej. Clasifique las siguientes opciones del 1 al 4, asignando el número 1 a la tienda que considere el lugar más agradable para comprar.

Métodos para Recopilar Datos de Encuestas

Para llegar a un gran número de consumidores, se tienen tres opciones principales:

• Teléfono
• Correo
• Entrevistas personales

Obtención de Datos de Investigación por Observación

Consiste en registrar algún aspecto de la conducta del consumidor, sin intervenir en modo alguno o manipular la situación.

Observación Personal

Observación Mecánica

(Ej. registradores de tráfico en tiendas).

Mediciones No Obstructivas

No requieren respuesta humana directa, ej. controlar la alacena del consumidor en vez de preguntar qué productos posee. Existe un método innovador llamado basurología.