Principios de Marketing, Mercado y Producto para Empresas

Marketing Estratégico y Marketing Mix

El marketing estratégico busca comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado y diseñar un plan de acción. La herramienta fundamental de gestión para toda empresa orientada al mercado que aspire a ser competitiva es el plan de marketing.

El Marketing Mix, también conocido como la mezcla de marketing, utiliza la combinación de cuatro variables clave para alcanzar los objetivos fijados. Estas variables son:

• Precio: Valor monetario del producto o servicio.
• Producto: Bien o servicio ofrecido para satisfacer una necesidad.
• Distribución: Canales y procesos para hacer llegar el producto al consumidor.
• Promoción: Actividades para comunicar y persuadir al público objetivo.

El Mercado

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son aquellos que actualmente adquieren un determinado producto, mientras que los compradores potenciales son quienes podrían llegar a adquirirlo, aunque no lo utilicen en el presente.

Tamaño del Mercado

El tamaño del mercado de un producto se refiere a la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta; a esto se le denomina mercado actual. El mercado potencial abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales.

Estructura del Mercado

La estructura del mercado está determinada por aspectos del entorno general y por los agentes que actúan en él:

• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Quienes producen u ofrecen.
• Intermediarios: Se encargan de acercar los productos de la empresa a los consumidores.
• Prescriptores: Influyen en la decisión de compra, pero no compran ni venden directamente.
• Compradores: Los consumidores finales o empresas que adquieren el producto.

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con características similares (por ejemplo, geográficas, personales, edad). La empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas o potencial.

Estrategias de Segmentación

Una vez definidos los segmentos, se pueden aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:

• Estrategia Diferenciada: Se intenta adaptar el producto a las necesidades específicas de cada segmento. Es propia de empresas grandes con recursos suficientes.
• Estrategia Indiferenciada: Se ofrece el mismo producto a todos los segmentos, sin adaptaciones específicas.
• Estrategia Concentrada: La empresa se enfoca en uno o pocos segmentos específicos, adaptando el producto a sus necesidades. Es común cuando se dispone de pocos recursos.

La Competencia

La competencia es la presencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes y servicios. Una empresa puede optar por ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia o, por el contrario, un producto similar.

Fuentes de Información

Una vez seleccionadas las posibles fuentes de datos, es crucial considerar los siguientes criterios:

• El grado de fiabilidad.
• El origen de la fuente.
• El grado de obsolescencia.
• La validez contrastada.

La técnica más utilizada para la recogida de datos varía según el objetivo de la investigación.

Clasificación de las Fuentes de Datos

Las fuentes de datos se pueden clasificar de dos maneras principales:

En función de su disponibilidad:

• Fuentes Internas: Cuya información se obtiene de la propia empresa (ej. registros de ventas, bases de datos de clientes).
• Fuentes Externas: Cuya información proviene de diferentes organismos ajenos a la empresa (ej. informes de mercado, publicaciones estadísticas).

En función del grado de elaboración:

• Fuentes Primarias: Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador para un propósito específico (ej. encuestas, entrevistas, observación).
• Fuentes Secundarias: Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados por terceros (ej. estudios publicados, bases de datos públicas).

El Producto

Niveles del Producto

• Producto Básico: Es la esencia del producto, la necesidad fundamental que espera satisfacer el consumidor.
• Producto Formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible, incluyendo sus características físicas, diseño, calidad, marca y envase.
• Producto Ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas o servicios asociados a su compra, como garantía, instalación, servicio postventa o financiación.

Tipos de Producto

Según su naturaleza:

• Bienes:
  • Duraderos: No se agotan con un solo uso (ej. electrodomésticos, coches).
  • No Duraderos: Se consumen o agotan rápidamente (ej. alimentos, bebidas).
• Servicios: Son actividades intangibles que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad (ej. un corte de pelo, asesoría legal, transporte).

Según su finalidad:

• De Consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal o familiar.
• Industriales: Son los que compran las empresas para actividades productivas o comerciales (ej. materias primas, maquinaria, componentes).

Características de los Productos

• Marca: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares en el mercado.
• Envase: Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje, la conservación y la presentación del producto.
• Producto Ampliado / Valor Añadido: Elementos adicionales que hacen que el producto sea más competitivo y atractivo para el cliente.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

• Introducción: Periodo de lanzamiento del producto al mercado, con ventas bajas y altos costes de promoción.
• Crecimiento: Las ventas comienzan a elevarse rápidamente a medida que el producto es aceptado por el mercado.
• Madurez: Las ventas alcanzan su punto máximo y se estabilizan. La competencia es intensa y los precios pueden bajar.
• Declive: Es la última etapa del producto, donde las ventas disminuyen progresivamente hasta que el producto deja de venderse o es retirado del mercado.