Principios Fundamentales de la Psicología Gestalt y su Aplicación en el Marketing

La Teoría Gestalt: El Todo es Más que la Suma de sus Partes

El principio fundamental de la Gestalt se resume en la máxima: "Todo es más que la suma de las partes". Un ejemplo ilustrativo es la percepción de un paraguas.

La Percepción en la Gestalt

La percepción se define como un proceso único e irrepetible, incluso cuando la misma persona se enfrenta al mismo estímulo en diferentes momentos cronológicos.

Conceptos Clave de la Teoría

• Los elementos están interrelacionados.
• Los elementos poseen características propias, pero su validez y percepción dependen de cómo se relacionan con los otros elementos del conjunto.

Características de la Percepción Gestáltica

• Se percibe el todo aunque varíen los elementos individuales, siempre y cuando no cambie la interrelación (ejemplo: un partido de fútbol con jugadores expulsados).
• La percepción de una escena o situación ocurre siempre que cada elemento se encuentre dentro del campo perceptual (ejemplo: la diferencia entre percibir un desnudo en el hogar frente a percibirlo en la oficina).
• Las características de un elemento se perciben en tanto se le relaciona con uno o varios elementos del campo (ejemplo: las notas musicales).

Principios Fundamentales de la Gestalt

La teoría se basa en la Asimilación-Contraste y las 8 leyes fundamentales de la Gestalt.

Asimilación y Contraste

Es la tendencia a percibir un estímulo particular y a integrarlo como un todo. Esto está íntimamente ligado al concepto de Figura-Fondo. Los estímulos impactan directamente en el inconsciente.

Leyes de Agrupamiento y Organización Perceptual

• Ley de la Buena Forma (Pregnancia): Los estímulos que son más simples o regulares son los primeros en ser seleccionados y existe una tendencia natural a completarlos.
• Límites Comunes: Elementos unidos por un límite común son captados como un todo (ejemplo: clases sociales).
• Similitud: Elementos que son similares —aunque no idénticos— tienden a unificarse perceptualmente.
• Proximidad: Tendencia a asociar una idea o elemento con otro por cercanía espacial (ejemplo: asociar este día con un evento específico).
• Destino Común: Elementos que siguen una misma trayectoria o destino son percibidos como parte de un patrón (ejemplo: personas en un vagón de metro).
• Experiencia Pasada: Una mala experiencia asociada a estímulos semejantes puede generar una percepción negativa generalizada (ejemplo hipotético: "vaca llora").
• Expectativa: Cuanto más influenciable e intuitivo es el sujeto, mayor es el impacto de la expectativa (ejemplo: un producto etiquetado como "salvador").
• Causa-Efecto: Por la relación de causa y efecto, se tiende a asociar una situación como parte de un todo coherente (ejemplo: una pelea).

Aplicación de la Teoría Gestalt en el Marketing

En el ámbito del Marketing, la Gestalt se centra en la interrelación de elementos y la captación del todo por parte del consumidor. Implica el proceso de selección, organización e interpretación de los estímulos del entorno comercial.

El Proceso de Selección de Estímulos

La atención del consumidor se dirige hacia ciertos estímulos basándose en:

• Estímulo: Debe ser diferenciador, innovador o provocador para captar la atención.
• Necesidad o Deseo Presente: Se presta mayor atención a un estímulo si este se alinea con una necesidad o deseo actual del individuo.
• Expectativas de la Persona: La capacidad de selección aumenta si el estímulo coincide con una necesidad o deseo presente, predisponiendo positivamente al receptor (ejemplo: un comentario previo sobre una película).

Mecanismos de Selección Perceptual

Existen varios filtros que determinan qué estímulos son procesados:

1. Atención Selectiva: Relacionada directamente con la necesidad o deseo presente del consumidor.
2. Exposición Selectiva: Tendencia a exponerse a ciertos estímulos e ignorar otros, influenciada por la personalidad.
3. Defensa Perceptiva: Ocurre en individuos inmaduros, negadores o caprichosos; seleccionan el estímulo, pero alteran su significado para hacerlo inofensivo o aceptable.
4. Bloqueo Selectivo: Reducción de la captación sensorial como mecanismo de defensa.

Organización Perceptual (Una vez seleccionados los estímulos)

La organización se realiza inmediatamente después de que los estímulos han sido seleccionados, basándose en la personalidad, la experiencia y otros factores.

Leyes Aplicadas a la Organización

• Figura-Fondo: El producto se establece como la figura, y el contexto o fondo es lo que revaloriza o enmarca dicho producto (Asimilación-Contraste).
• Agrupamiento-Asociación: Aplicación de las 8 leyes de la Gestalt. Es la tendencia a unificar elementos (ejemplo: asociar la marca Gancia con la noche).
• Confinar o Cerrar (Ley de Buena Forma): Ante un estímulo incompleto o indefinido, el consumidor tiende a completarlo con su propio deseo o expectativa (o, por el contrario, si no se busca esa completitud, se rechaza).