Principios del Condicionamiento Clásico e Instrumental en el Comportamiento del Consumidor

Principios Fundamentales del Aprendizaje Conductual Aplicados al Consumo

Condicionamiento Clásico: La Asociación de Estímulos

Los primeros teóricos consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos por medio de la repetición (o sea el "condicionamiento").

Según Iván Pavlov, el aprendizaje condicionado tiene lugar cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, llega a ser suficiente para producir la misma respuesta cuando se usa por sí solo, sin el primero. El ejemplo canónico es el experimento del perro.

Ejemplo Aplicado al Marketing

Un estímulo no condicionado (EN) podría consistir en algún símbolo de marca reconocido (ej: Windows) que implique superioridad tecnológica y un funcionamiento sin problemas (Respuesta No Condicionada, RNC). Los estímulos condicionados (EC) podrían ser nuevos productos que ostentaran ese símbolo ya reconocido, y la respuesta condicionada (RC) sería la creencia de que, por ejemplo, Windows 98 ejemplifica la superioridad tecnológica en su expresión más actualizada y una operación sin problemas (similar a la RNC).

Aplicaciones Estratégicas del Condicionamiento Clásico

1. Repetición

La repetición acrecienta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y uno no condicionado y permite retardar el proceso del olvido. Esto se observa en el efecto de desgaste publicitario. Este desgaste se combate con:

• Variación cosmética.
• Variaciones sustantivas en el mensaje o producto.

2. Generalización del Estímulo

El aprendizaje no solo depende de la repetición sino también de la capacidad de hacer generalizaciones. Si no se tuviera esta capacidad, no sería posible aprender mucho. Consiste en responder de la misma forma a estímulos ligeramente distintos.

Uso de Licencias y Marcas

El uso de licencias es una estrategia que se basa en la generalización. Los nombres de diseñadores, fabricantes o famosos son asignados a cambio de un pago (se alquilan) a gran cantidad de productos, permitiendo así que los concesionarios de las licencias correspondientes logren un reconocimiento instantáneo y que se atribuya una calidad implícita a todos los productos amparados por la licencia.

Esto también incluye la generalización de las situaciones de uso.

3. Discriminación de Estímulos

Es el caso opuesto a la generalización y produce como resultado la selección de un estímulo específico entre varios estímulos similares. La habilidad del consumidor para discriminar entre estímulos semejantes es la base fundamental del posicionamiento de marca.

Condicionamiento Instrumental (Operante): Aprendizaje por Consecuencias

B.F. Skinner sugiere que el condicionamiento instrumental implica que los consumidores aprenden mediante un proceso de tanteo (ensayo y error) en el cual algunos comportamientos de compra producen resultados más favorables (recompensas o refuerzos) que otros.

Una experiencia favorable es instrumental, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento específico (la compra o el uso del producto) para obtener nuevamente esa satisfacción o beneficio.