Potenciación de la Imagen Empresarial: Claves del Marketing Mix

1. Implantación del Plan de Marketing

Un plan de marketing tiene como objetivo principal desarrollar y mantener una ventaja competitiva sostenible para la empresa, asegurando su posicionamiento y crecimiento en el mercado.

2. La Oferta Comercial: Elementos Clave

La oferta comercial integra una serie de elementos fundamentales que buscan satisfacer plenamente al consumidor y generar valor.

2.1. Producto

Es un bien, servicio o idea que la empresa ofrece en el mercado para cubrir una necesidad concreta del consumidor.

Características del Producto:

• Atributos Tangibles: Aspectos físicos y medibles del producto (diseño, tamaño, color, materiales).
• Atributos Intangibles: Beneficios emocionales o psicológicos asociados al producto (estatus, prestigio, seguridad).
• Atributos Identificativos: Elementos que permiten reconocer el producto (marca, logotipo, envase).
• Atributos Subjetivos: Percepciones y valoraciones personales del consumidor sobre el producto.

Dimensiones del Producto:

1. Beneficio Básico: La necesidad fundamental que el producto satisface.
2. Producto Básico: La versión más simple del producto que ofrece el beneficio básico.
3. Producto Esperado: El conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan al adquirir el producto.
4. Producto Aumentado: Atributos y servicios adicionales que superan las expectativas del cliente, añadiendo valor.
5. Producto Potencial: Todas las posibles mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro.

2.2. Precio

Es el pago realizado por el comprador a cambio del producto o servicio, representando el valor monetario que el consumidor está dispuesto a desembolsar.

Estrategias de Fijación de Precio:

• Precios según Teoría Económica: Basados en la oferta y la demanda, la elasticidad y los costes de producción.
• Precios de Introducción en el Mercado:
  • Estrategia de Descremación: Fijación de un precio alto inicial para segmentos menos sensibles al precio.
  • Estrategia de Penetración: Fijación de un precio bajo inicial para ganar cuota de mercado rápidamente.
• Precios por Línea de Producto: Establecimiento de precios para diferentes productos dentro de una misma línea.
• Precios Diferenciales: Ajuste de precios según segmentos de clientes, momentos o lugares específicos.
• Precios según la Competencia: Basados en los precios de los competidores (por encima, por debajo o al mismo nivel).

2.3. Distribución

Es una variable comercial cuyo objetivo es hacer de nexo de unión entre la producción del bien o servicio y su consumo, asegurando que el producto llegue al cliente final de manera eficiente.

Utilidades de la Distribución:

• Utilidad de Lugar: El producto es transportado desde el lugar de fabricación hasta el lugar donde es adquirido por el cliente.
• Utilidad de Tiempo: Mediante la distribución, el producto se encuentra a disposición del cliente en el momento en que este desea adquirirlo.
• Utilidad de Forma: La distribución adapta el tamaño o la presentación en la cual se comercializa el producto a las necesidades de consumo del cliente.
• Utilidad de Posesión: La distribución facilita que el cliente adquiera el producto y, por tanto, al tenerlo en su poder, pueda satisfacer sus necesidades.

El Canal de Distribución:

Es el camino utilizado por una empresa para conseguir hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, tiempo y forma adecuados.

• Canal Directo: Entre el fabricante y el consumidor final, sin intermediarios.
• Canal Corto: Entre el fabricante, un intermediario (generalmente un minorista) y el consumidor final.
• Canal Largo: Entre el fabricante, varios intermediarios (mayorista, minorista) y el consumidor final.

Estrategias de Distribución:

• Estrategia de Distribución Intensiva: El producto se distribuye en el mayor número posible de puntos de venta.
• Estrategia de Distribución Selectiva: El producto se distribuye en un número limitado de puntos de venta seleccionados.
• Estrategia de Distribución Exclusiva: El producto se distribuye en un único punto de venta por área geográfica, otorgando exclusividad.
• Estrategia Push o de Empuje: El fabricante "empuja" el producto a través del canal de distribución hacia el consumidor final, incentivando a los intermediarios.
• Estrategia Pull o del Tirón: El fabricante crea demanda en el consumidor final, quien "tira" del producto a través del canal de distribución.

Formas de Distribución Comercial:

• Franquicias: Modelo de negocio donde una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado) el derecho a explotar su marca y sistema comercial.
• Category Killers: Grandes superficies especializadas que ofrecen una amplia variedad de productos en una categoría específica a precios competitivos.
• E-commerce: Venta de productos y servicios a través de plataformas online.
• Vending: Venta automática de productos a través de máquinas expendedoras.

2.4. Comunicación

Es una variable de marketing cuyo objetivo es establecer un proceso de comunicación efectivo en el mercado para:

• Informar a los consumidores sobre el producto y la empresa.
• Incentivar la compra y el consumo.
• Desarrollar y fortalecer una imagen de empresa positiva.

Herramientas de Comunicación:

1. Publicidad: Es una herramienta de comunicación masiva basada en la transmisión de información pagada a través de medios de comunicación de masas (TV, radio, prensa, internet) con el fin de influir en el comportamiento del consumidor.
2. Promoción de Ventas: Son acciones comerciales puntuales y de duración limitada cuyo objetivo es incrementar la demanda a corto plazo de un producto, tanto entre los miembros del canal de distribución como entre el cliente final.
3. Merchandising: Engloba un conjunto de técnicas y acciones realizadas en el punto de venta con el objetivo de optimizar la presentación del producto, estimular su compra y mejorar la experiencia del cliente.
4. Venta Personal: La empresa establece un contacto presencial, único e individual con un cliente potencial, permitiendo una interacción directa y personalizada para la venta.
5. Relaciones Públicas: Su principal objetivo es desarrollar una adecuada gestión de la comunicación entre la empresa y sus diversos grupos de interés (stakeholders), construyendo una imagen positiva y gestionando la reputación.