Postmodernisme, Consum i les Noves Economies Socials

Postmodernisme: Origen i Evolució del Concepte

El terme postmodernisme ha estat llargament estudiat i s'ha utilitzat al llarg del segle XX, des d'un significat de contracultura en l'àmbit de l'art, a la designació negativa d'un període històric, on els ideals moderns i la clàssica divisió de classes estaven a punt d'esvair-se, fins a consolidar la visió de contraposició a la modernitat.

Va sorgir com a resposta a la superació o esgotament del pensament modern (Jameson, 1983; Lyon, 2000), introduint-se dins l'àmbit del màrqueting i el comportament del consumidor en la dècada dels anys 80.

Postmodernisme i Consum: La Construcció de la Identitat

El postmodernisme comporta una nova visió sobre la funció que exerceix el consum en la societat i en la construcció de la identitat (Featherstone, 1991).

Aquesta nova visió té com a eixos claus:

• La cultura del consum.
• La lògica hedonista.
• La tecnologia de la informació i la comunicació (TIC).

El consum és el motor d'un sistema que ja no està dominat per la segmentació en grups segons l'estatus social (vigents en el període modern), sinó que defineix una societat de consumidors amb múltiples alternatives d'identitat (Bauman, 1992).

La Modernitat Líquida (Bauman i Touraine)

Aquesta visió postmoderna i distòpica de la societat es caracteritza per:

• Visió postmoderna i distòpica de la societat.
• Fi de “L’Era del Compromís Mutu”.
• Desapareixen les “xarxes tradicionals de contenció”.
• Retrocés de l’espai públic (ciutadania), substituït per un ferotge individualisme.
• El pes del canvi passa de la societat a l’individu.
• Angoixa existencial.
• Canvi caòtic, permanent, fluid —líquid— i ambivalent.
• Nomadisme social, polític i econòmic: les persones van alternant valors, posició social i escenaris de vida (Exemple: IKEA!).

La Societat Low-cost (Gaggi i Narduzzi)

• Canvi de paradigma de consum: de “Qualitat MÀXIMA” a “Qualitat SUFICIENT”.
• Consum compulsiu, preus molt baixos i recanvi permanent de productes (P. ex.: desapareix la reparació de productes).

  Marques/àmbits: Ikea, Ryanair, DIA, Decathlon, etc.

• Aquest consum barat i compulsiu es dona en un context d’empobriment d'amplis estrats socials.
• Falsa sensació de pertànyer a una classe social superior, donada la gran disponibilitat de consum.
• El problema: grans temes vitals no poden ser low-cost (Sanitat, Habitatge, etc.).

L'Economia Col·laborativa: Un Nou Model Econòmic

En els últims anys, l'economia col·laborativa ha propiciat l'aparició de noves iniciatives empresarials en múltiples sectors (turisme, transport, finances o educació).

L'economia col·laborativa és un model econòmic que es fonamenta sobre una xarxa d'individus i comunitats connectades d'igual a igual (P2P, de l'anglès peer-to-peer), en contraposició a les institucions centralitzades.

Parteix de la compartició de béns comuns, habitualment infrautilitzats —espais i habilitats— a fi d'obtenir un benefici econòmic, monetari o no. Tot això porta a la relativització de la idea de propietat.