Posicionamiento de Producto, Merchandising y Canales de Distribución: Estrategias Clave

Posicionamiento de un Producto

El posicionamiento de un producto depende de la asociación que hace el consumidor con una determinada idea, calidad, emoción, ilusión o sensación. El consumidor simplifica su decisión de compra según la posición que el producto, la empresa o la marca ocupen en su mente.

El posicionamiento de un producto es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

Estrategias de Posicionamiento

1. Estrategias de posicionamiento relacionadas con el producto:

• Basada en algún atributo específico (ej: la dimensión extrafina de una cámara de fotos digital o la duración de una pila).
• Basada en los beneficios que ofrece (ej: ayuda a reducir el colesterol (saludable) o deja la ropa más blanca (calidad)).
• Basada en la comparación.
• Basada en la recomendación de especialistas.

2. Estrategias de posicionamiento relacionadas con la marca:

Se pretende que el producto se asocie con ideas de calidad, prestigio o precio bajo.

Merchandising

Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. La marca y la presentación del producto son elementos muy importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la venta: su situación en el establecimiento comercial, ofertas, etc. De esta forma, la compra, que en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin haberla previsto.

Técnicas de Merchandising

• Uso de carteles.
• Situación del producto.
• Cantidad de productos.
• Presentación en pilas de productos.

Canales de Distribución

Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

• Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente (productor → consumidor).
• Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio. El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios.

La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas o minoristas.

• Canal largo: Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor.
• Canal corto: Productor → Minorista → Consumidor.

La distinción entre el canal corto y largo depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando hay una sola etapa, se habla de canal corto, mientras que si hay dos o más intermediarios, se habla de canal largo.

Comercio Electrónico

Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet.

Características del Comercio Electrónico

• El consumidor no tiene contacto físico con el vendedor ni con el producto.
• Modernización del proceso de distribución.
• El comprador y el vendedor pueden estar conectados en países diferentes.
• Comodidad de poder comprar durante las 24 horas del día sin salir de casa.
• Desaparición de los intercambios físicos.

El comercio electrónico se divide en dos tipos: el comercio de empresa a empresa (B2B) y el comercio de empresa a consumidor/cliente (B2C).

Canales de Distribución Alternativos

1. Franquicia: Es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen (dimensiones mínimas, decoración, etc.) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
2. Teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. El pedido se lleva a cabo por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
3. Venta por ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red, y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez más.
4. Vending: Máquinas expendedoras. Son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para espectáculos.