Política de producto: ciclo de vida, identificación y estrategias de precios

1. La política de producto

Definición: El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades.

1.1 Componentes del producto

• Función básica: la finalidad principal o el servicio que presta.
• Características técnicas: especificaciones y atributos funcionales.
• Servicios anexos: garantías, servicio posventa, instalación, etc.
• Valores simbólicos: significados, imagen o atributos intangibles que se atribuyen al producto.

1.2 Gama y líneas de producto

Toda empresa ofrece un conjunto de productos que conforma lo que se denomina la gama de esa empresa. Dentro de esa gama existen diferentes líneas de producto, integradas por aquellos productos que tienen características similares.

Al estudiar la gama de una empresa, se deben tener en cuenta las siguientes dimensiones:

• Amplitud: es la cantidad de líneas de productos.
• Profundidad: es la cantidad de productos diferentes de cada línea.
• Consistencia: es la relación entre las líneas, ya sea por sus procesos de producción, distribución, uso final, etc.

1.3 Identificación del producto

Un producto se diferencia a través de la marca, el modelo y el envase.

La marca es el nombre de la empresa, su logotipo o la combinación de ambos, que sirven para identificar la empresa y diferenciarla de la competencia. Para la marca se utilizan nombres cortos y fáciles de recordar que sugieran alguna idea del producto. La marca se puede proteger legalmente mediante su registro en el Registro de Marcas, lo que garantiza que sus productos no sean copiados.

Existen dos estrategias principales respecto a la marca:

1. Utilizar una única marca para toda la gama de productos.
2. Utilizar marcas distintas para cada producto, de manera que la empresa intente diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos a los que se dirige.

El modelo sirve para la identificación de los diferentes productos de una misma marca. Y, por último, el envase sirve para contener y proteger el producto y actúa como instrumento de promoción y comunicación.

2. El ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida en el que se distinguen cuatro fases:

1. Introducción: es cuando se lanza un nuevo producto al mercado. Es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en publicidad; esto incrementa los costes y el precio del producto subirá. En esta fase los productos suelen ser caros, difíciles de encontrar y poco conocidos.
2. Crecimiento: en esta fase el producto es aceptado y las ventas se incrementan de manera rápida. Las compañías intentan que sus productos se diferencien de los de la competencia para conseguir más ventas.
3. Madurez: cuando alcanza esta fase, los consumidores potenciales ya han adquirido el producto y la demanda se estanca. Es el momento en que se intenta reducir los costes para mantener el margen de beneficios.
4. Declive: es la última fase del producto, en la que la demanda se reduce y la gente deja de comprarlo. Las empresas suelen abaratar los productos que les quedan y centrarse en la producción de otros bienes sustitutivos o diferentes. Al final, el producto puede desaparecer.

3. Los métodos de fijación de precios

Los métodos más habituales para fijar precios son los siguientes:

1. Margen sobre costes: el margen es la cantidad que se añade al coste para determinar el precio del producto. De esta forma se garantiza que se recuperan los costes de la actividad y se obtienen beneficios; es el procedimiento más utilizado.
2. Precios basados en la competencia: la empresa analiza los precios de la competencia y decide poner un precio mayor o menor. La empresa fijará precios más bajos cuando haya más oferta que demanda o cuando necesite competir en precio. Por el contrario, la empresa fijará precios por encima de los competidores si el público percibe que la calidad de su producto es superior, si las condiciones de mercado son favorables o si los clientes no dejarán de comprar su producto pese al precio.
3. Precios basados en la demanda: consiste en fijar los precios atendiendo a la elasticidad de la demanda. Si al subir el precio la demanda se ve muy afectada, no se realizará la subida; pero si se trata de un bien necesario y una subida del precio no reduce mucho las ventas y, además, conlleva un incremento de los ingresos, sí se incrementará el precio.