Planificación Estratégica de Relaciones Públicas: Elementos Clave y Implementación

Planificación del Programa de Relaciones Públicas

Es el segundo paso en el proceso de relaciones públicas, tras la investigación. Antes de realizar cualquier acción, se debe tener claro qué hacer y en qué orden para alcanzar los objetivos de la organización. Con la planificación se evita la comunicación improvisada y poco eficiente, ya que un plan bien definido y ejecutado permite una mayor eficacia, haciendo que las relaciones públicas sean más útiles para la organización.

Elementos de la Planificación

Todo plan de Relaciones Públicas (RRPP) se compone de ocho elementos esenciales:

1. Situación

No se pueden establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado a la conclusión de que se necesita un programa de RRPP. Existen tres tipos de situaciones que demandan la creación de un programa de RRPP:

1. La organización tiene que realizar un determinado proyecto.
2. La organización enfrenta una situación que le afecta negativamente.
3. La organización quiere fortalecer su trabajo para preservar su reputación.

2. Objetivos

Los objetivos deben valorarse de la siguiente manera:

Preguntándose:

1. ¿Se ajusta realmente a la situación?
2. ¿Es realista y alcanzable?
3. ¿Puede medirse su efectividad?

Un objetivo se realiza en relación con los resultados del programa y no con las necesidades del mismo. En otras palabras, los objetivos no deben ser medios, sino fines. Un mal objetivo es: generar publicity a un nuevo producto. La publicity no es un fin en sí mismo. El objetivo es que la gente sea consciente de que existe un nuevo producto, lo cual se puede conseguir utilizando diversas tácticas como comunicados de prensa, etc.

Existen dos tipos de objetivos:

1. Informativos

Gran parte del trabajo de RRPP es dar información a los públicos y hacer que sean conscientes sobre la organización, los productos nuevos, acontecimientos, etc. Una de las dificultades es evaluar si los objetivos informativos se han alcanzado, ya que a veces son factores abstractos difíciles de cuantificar. Se evaluará mediante encuestas o recuento de los mensajes en los medios de comunicación; sin embargo, la exposición de un mensaje no significa que se ha aumentado la conciencia del público.

2. De Motivación

Son más fáciles de medir y cuantificar. Buscan un cambio de actitud en determinada situación. Por ejemplo, SEDAPAL busca crear conciencia de que el agua es un recurso que se puede agotar y que hay personas que no tienen este recurso durante todo el día, por ende, se debe usar con responsabilidad.

3. Públicos

Los programas de RRPP deben ser dirigidos a públicos específicos y bien definidos, aunque algunas campañas pueden ser dirigidas al público en general. Para poder encontrar a mi público específico dentro de toda la masa, se debe realizar una investigación de mercado que busca identificar cuáles son mis públicos clave (stakeholders - grupos de interés) en función a factores como:

• Edad
• Nivel educativo
• Ingresos
• Propiedades que posee
• Clase social
• Sexo
• Lugar de origen
• Estatus social
• Lugar de residencia
• Modelos de consumo de determinados productos

Una vez identificados los públicos de la organización, producto o servicio, tenemos tres objetivos que realizar: Informar, Persuadir y Motivar.

4. Estrategia

Se puede entender como la forma de alcanzar, en teoría, un objetivo, dando líneas a seguir para el programa global. Hay que destacar que las estrategias son declaraciones genéricas; las actividades específicas son las tácticas.

5. Tácticas

Mientras que las estrategias definen los grandes proyectos (lo que debe hacerse), las tácticas definen el cómo hacerlo, el cómo hacer que las estrategias funcionen.

6. Calendario/Plazos

Para la planificación se necesita determinar un tiempo. Antes de realizar un calendario, se deben tener claros tres aspectos:

1. Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
2. Determinación de la secuencia adecuada de la actividad.
3. Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo.

7. Presupuesto

Ningún plan está completo sin un presupuesto. En la mayoría de las organizaciones, hoy en día, ellas mismas definen la cuantía que se puede gastar y piden al área de RRPP que diseñen un plan de acuerdo con el monto designado.

8. Evaluación

Es el elemento de la planificación que compara los objetivos declarados en el programa con los conseguidos. Los objetivos deben ser mensurables para demostrar a los clientes y empleadores que el programa los ha alcanzado. Los objetivos de motivación se suelen evaluar a partir del aumento de las ventas, encuestas para medir la opinión (antes y después de la campaña) y respuestas de los grupos de interés.