Planificación Estratégica de Marketing: Proceso y Control

El Plan de Marketing y la Planificación Comercial

La planificación comercial y el plan de marketing son fundamentales para el éxito empresarial. El proceso de planificación de marketing sigue una serie de pasos clave:

Pasos del Proceso de Planificación de Marketing

• a) Reconocimiento de la necesidad de acción: Identificar la situación que requiere una respuesta de marketing.
• b) Investigación: Recopilar datos relevantes sobre el mercado, clientes y competencia.
• c) Información y análisis de los datos disponibles: Procesar y comprender la información obtenida.
• d) Propuesta de acción y decisión: Definir las estrategias y tácticas a seguir y tomar las decisiones pertinentes.

Contenido del Plan de Marketing

El plan de marketing expone los elementos esenciales para guiar la acción comercial:

• a) Los objetivos comerciales: Definidos y matizados con anterioridad tras la realización de los correspondientes estudios e investigaciones comerciales.
• b) Políticas comerciales: Deben ser coherentes con la política general de la empresa, la cual define la actividad y ejecución empresarial en función de los objetivos previamente fijados.
• c) Las acciones a ejecutar: Por la empresa en el terreno comercial, que deberán estar programadas en función del tiempo y evaluadas desde el punto de vista financiero.
• d) Los mecanismos de control: Sobre las decisiones comerciales adoptadas y sus posibles desviaciones de los objetivos.

Etapas del Plan de Marketing

El desarrollo de un plan de marketing se estructura en varias etapas secuenciales:

• a) Análisis de la situación: Es la primera etapa de la planificación, se convierte en la base de la que partirán todas las demás etapas. Un error en el diagnóstico de la situación supone la propagación del error a las etapas siguientes. Se subdivide en análisis externo e interno.
• b) Previsiones: Son los pronósticos. Es una etapa clave que se desglosa en múltiples factores de previsión y que exige la aplicación de técnicas complejas.
• c) Fijación de los objetivos: Establecer las metas específicas que se desean alcanzar.
• d) Selección de estrategias: Elegir los enfoques generales para lograr los objetivos.
• e) Programación: Es la concreción de las estrategias elegidas en planes de acción detallados.
• f) Ejecución y control: Implementar las acciones programadas y supervisar su progreso y resultados.

Análisis de la Situación

Esta etapa fundamental se divide en:

Análisis Externo

Se deben analizar todos los factores ajenos al control de la empresa. Los más importantes son el entorno, el mercado y la competencia. Este análisis se concentra en tres aspectos clave:

• Análisis del entorno económico
• Análisis del entorno socio-cultural
• Análisis del entorno político-legal

Análisis Interno

Analiza a la empresa desde dentro, incluyendo áreas como:

• Producción
• Financiación
• Marketing
• Organización

Análisis DAFO

Herramienta que resume la situación identificando:

• Debilidades (factores internos negativos)
• Amenazas (factores externos negativos)
• Fortalezas (factores internos positivos)
• Oportunidades (factores externos positivos)

Previsiones: Métodos y Técnicas

Existen diversas técnicas para realizar pronósticos en marketing:

• a) Métodos subjetivos o cualitativos: No existen datos históricos, por lo que no se puede utilizar el comportamiento pasado del fenómeno para estimar su comportamiento futuro. Se basan en opiniones de expertos o juicios.
• b) Métodos basados en la investigación comercial: No existen datos históricos, pero sí se pueden obtener estimaciones objetivas sobre el mercado a través de encuestas, paneles, etc.
• c) Métodos objetivos basados en series temporales: En los que sí existen datos históricos y es posible utilizar su comportamiento como aprendizaje para poder estimar el comportamiento futuro (ej. medias móviles, suavizado exponencial).
• d) Los métodos basados en el análisis causal: Que, además de predecir, intentan explicar la previsión. Suelen ser modelos con múltiples variables y su construcción es compleja (ej. regresión).

El Control de la Estrategia Comercial

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

Tipos de Controles (Según Kotler)

Philip Kotler distingue varios tipos de control:

• a) El control del plan anual: Tiene como finalidad examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de ventas, participación de mercado, etc.
• b) Control de rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad por producto, cliente, canal, etc.
• c) Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, la publicidad, etc.
• d) Control estratégico: Mediante este tipo de control se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados o productos, asegurando que las estrategias son adecuadas al entorno cambiante.