Planificación Estratégica de Marketing: Pasos Clave para el Éxito Empresarial

1. Etapa: Diagnóstico Estratégico

Análisis Industrial (ARA-OA)

El Análisis de Rivalidad Ampliada y el Análisis Estructurado del Sector Industrial tienen como objetivo determinar el atractivo del sector, evaluar su rentabilidad potencial y la de los operadores existentes.

Análisis Competitivo (ACV-FA)

El Análisis de la Cadena de Valor tiene como objetivo determinar la ventaja competitiva. ¿Qué tan competente es la empresa?

2. Etapa: Definición de Objetivos Comerciales de Marketing

• Rentabilidad
• Cuota de Mercado (Market Share)
• Volumen de Ventas

3. Etapa: Segmentación y Público Objetivo (Target Group)

Identificación y selección de los segmentos de mercado más relevantes para la empresa.

4. Etapa: Estrategia de Posicionamiento

Consiste en diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distintivo y valorado en la mente del público objetivo.

Tipos de Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento por Atributo
• Posicionamiento por Precio / Calidad
• Posicionamiento en relación con el uso o aplicación
• Posicionamiento por el usuario del producto
• Posicionamiento en relación con una clase de producto
• Posicionamiento con respecto al consumidor

5. Etapa: Marketing Operativo (Mix Comercial)

El Mix Comercial (Las 4 P's)

Producto

1. Definición del producto: Características esenciales y beneficios.
2. Características o atributos generales del producto: Detalles funcionales y estéticos.

Precio

Estrategias de Precio

• Para productos nuevos:
  • Penetración: Precio bajo para ganar rápidamente cuota de mercado.
  • Descremado: Precio alto inicial para maximizar ingresos de segmentos menos sensibles al precio.
• Competitiva: Precios iguales, superiores o inferiores a la competencia, según la estrategia.
• Psicológicas: Precios impares (ej. $9.99) para crear percepción de oferta o valor.

Distribución

Estrategias de Distribución

Distribución Intensiva

• Utiliza todos los puntos de venta disponibles.
• Apropiada para productos de conveniencia.
• Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio).
• Alta tasa de rotación.
• Servicio de atención rápida al cliente.
• Productos de consumo masivo (empacados).
• Participación de mercado basada en la exposición de la marca.
• Riesgo de perder el control de las políticas de comercialización (precios de saldo, calidad de servicio, cooperación con minoristas).

Distribución Selectiva

• Selecciona algunos puntos de venta disponibles en un área.
• Apropiada para productos de comparación.
• Productos que requieren más tiempo de decisión (costosos).
• Requiere diferenciación en el punto de venta (proximidad, surtido, precios, servicios, tiempo, ambiente).
• Énfasis en el servicio al cliente (garantía, servicio técnico, capacitación).
• Características específicas del distribuidor.
• Contratos de cooperación mutua (publicidad, inventarios, nuevos productos).

Distribución Exclusiva

• Se emplea en un solo punto de venta por área geográfica.
• Productos de compra poco frecuente.
• Información de apoyo para adecuar a los requerimientos de los consumidores.
• Productos de alta calidad y muy costosos.
• Control sobre la imagen de marca.
• Contratos de cooperación rigurosos (mezcla de productos, capacitación del personal, programas promocionales).
• Servicio de excelencia al cliente.
• Acuerdos de franquicias.

Extensión del Canal

Se refiere a la longitud del canal de distribución, es decir, el número de intermediarios entre el productor y el consumidor final.

Comunicación

Mix Comunicacional

Mezcla de herramientas de comunicación para transmitir el mensaje de la marca:

1. Publicidad: (Pública, persuasiva, expresiva, impersonal). Ejemplos: stand en vía pública, revista especializada, folletería, web, periódico, infomerciales.
2. Promoción de Ventas: (Comunicación, incentivo, invitación). Ejemplo: descuento por pronto pago, 2x1.
3. Merchandising: Técnicas para optimizar la presentación del producto en el punto de venta.
4. Packaging: Diseño y desarrollo del empaque del producto como herramienta de comunicación.
5. Relaciones Públicas (RR. PP.): (Credibilidad, sorpresa, exageración). Gestión de la imagen y reputación.
6. Propaganda: Comunicación no pagada, generalmente con fines ideológicos o sociales.
7. Publicity: Difusión de información sobre la empresa o producto a través de medios de comunicación sin costo directo.
8. Marketing Directo: (No público, a medida, actualizado, interactivo). Ejemplos: folletería, mailing, regalos publicitarios, telemarketing.
9. Venta Directa: (Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta). Interacción personal con el cliente.

6. Etapa: Presupuesto de Marketing

Determinación de los recursos financieros necesarios. Se basa en antecedentes y proyecciones.

7. Etapa: Control y Medición

Se fijan objetivos e indicadores para su medición y seguimiento. Porcentaje sobre ventas: Indicador clave para medir y controlar el rendimiento de las acciones de marketing.