Planificación Estratégica: Desde el Brief Creativo hasta el Plan de Acción

El Brief Creativo y su Importancia en la Planificación Estratégica

En el mundo del marketing y la publicidad, la planificación estratégica es fundamental para alcanzar los objetivos de una empresa. El punto de partida de este proceso suele ser el brief del cliente, un documento que proporciona información crucial sobre la compañía, la marca, el mercado y las necesidades identificadas. A partir de este, se desarrollan una serie de documentos y reuniones clave que guían el proceso creativo y estratégico.

Documentos Clave en la Planificación Estratégica

• Brief del cliente: Documento inicial entregado por el cliente con información sobre la compañía, la marca, datos de mercado, ventas y la necesidad identificada.
• Contrabrief: Respuesta al brief original, planteando interrogantes y abriendo un debate para clarificar y profundizar en la información proporcionada.
• Brief creativo: Documento conciso y estratégico, derivado del brief del cliente. Su objetivo es inspirar el desarrollo creativo final. Debe ser breve, claro y conciso (idealmente, no más de tres párrafos). El planner es el principal responsable de su elaboración.
• Briefing: Reunión para la presentación del brief creativo. Se recomienda que sea presencial y que se firme el documento final.

Partes de un Brief Creativo Efectivo

1. Antecedentes: Contexto del mercado en el que se compite y el posicionamiento actual de la marca. Responde a la pregunta: ¿De dónde venimos?
2. Reto: Definición clara y desarrollada de los objetivos que se quieren lograr. Responde a la pregunta: ¿Qué queremos lograr?
3. Estrategia: Plan de acción para alcanzar los objetivos. Responde a la pregunta: ¿Cómo lo vamos a hacer? Incluye:
   1. Público objetivo: Definición del segmento de mercado al que se dirige la campaña.
   2. Insight: Verdad no evidente sobre el comportamiento del consumidor que redefine la comprensión del consumo y la relación consumidor-producto.
   3. Propuesta: Definición de la idea central de la campaña. Por ejemplo, pasar de enseñar el producto a enseñar los usos que le da la gente.
   4. Beneficios y atributos del producto: Características del producto alineadas con la propuesta.
   5. Ejecución: Detalles sobre cómo se llevará a cabo la estrategia.
4. Aspectos logísticos y prácticos: Recursos necesarios, como el presupuesto disponible.

Estructura de un Buen Contrabrief

• Puede basarse en diversas plantillas.
• Debe estructurar la información de manera que facilite la elaboración del brief creativo.
• Debe valorar el presupuesto, diferenciando claramente entre la compra de medios y la creatividad.
• La agencia debe ser un partner estratégico de la empresa anunciante, no solo en el diseño de campañas eficaces, sino también en la construcción continua de la marca.

El Poder del Insight en la Estrategia

Un insight es una verdad no evidente sobre el comportamiento de los consumidores que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Explica qué compramos y por qué. Permite comprender el origen del problema y las motivaciones ocultas que impulsan las acciones de los consumidores. Los insights nos ayudan a entender los productos como satisfactores de necesidades ocultas.

Objetivos de los Insights

• Obtener ideas de negocio innovadoras.
• Desarrollar nuevas propuestas de producto basadas en necesidades ocultas.
• Orientar la estrategia de posicionamiento.
• Guiar la comunicación publicitaria para conseguir una ruta efectiva.

Planificación Estratégica: Definiendo el Rumbo de la Empresa

Un plan estratégico es un plan general, metódicamente organizado y de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado. Es un instrumento que orienta las decisiones y las acciones que conforman y guían lo que una organización quiere alcanzar, a partir de la formulación de lo que es.

Según Mintzberg, es un “plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar”.

Elementos Clave de la Planificación Estratégica

• Misión: La razón de ser de la empresa. Debe ser:
  • Clara, concisa y compartida.
  • Orientada al cliente, no al producto.
  • Reflejar el propósito fundamental de la empresa.
• Visión: Lo que la empresa aspira a ser. Debe ser:
  • Retadora, positiva, compartida y coherente con la misión.
  • Marcar el fin último.
  • Proyectar la imagen a alcanzar.
• Valores: Principios, reglas y aspectos culturales que guían el comportamiento de la empresa. Pueden incluir:
  • Orientación al cliente.
  • Integridad.
  • Compromiso.
  • Ética profesional.

Herramientas para el Análisis Estratégico: Matriz DAFO

La matriz DAFO es una herramienta fundamental para el análisis estratégico. Permite:

• Evaluar la situación interna y externa de la empresa.
• Determinar las posibilidades de acción.
• Identificar los obstáculos a afrontar.
• Desarrollar estrategias efectivas.
• Comprender la identidad de la empresa y su oferta de valor.

Componentes de la Matriz DAFO

• Fortalezas: Factores internos positivos, como liderazgo, exclusividad, financiación sólida, costes competitivos, inversión en I+D, etc.
• Debilidades: Factores internos negativos, como retraso en I+D, falta de financiación, cartera de productos limitada, mala red de distribución, etc.
• Oportunidades: Factores externos positivos, como nuevos mercados, posibilidad de ampliar la cartera de productos, crecimiento del mercado, etc.
• Amenazas: Factores externos negativos, como la competencia, productos sustitutivos, cambios en las necesidades del consumidor, barreras legales, etc.