Planificación de la Comunicación en Marketing

Planificación de la comunicación

Etapas:

Especificar los objetivos de la comunicación

Normalmente los objetivos suelen estar enfocados en tres direcciones:

• Objetivos de mercado: aumentar la cuota, la frecuencia de consumo, contrarrestar a la competencia…
• Conocimiento del producto: establecer cuánta gente esperamos que conozca el producto y la empresa
• Cambio en las actitudes del mercado. En ocasiones es necesario cambiar la percepción que el mercado tiene del producto.

Todos estos objetivos tienen que estar enfocados en un público determinado y en un periodo de tiempo.

NUNCA podemos fijar como objetivos el aumento de las ventas, ya que las ventas dependen de multitud de variables y no sólo de la comunicación.

Delimitación del Público objetivo

El público objetivo es aquel en el que hemos pensado al crear nuestro producto, aquel al que destinamos nuestra producción.

Hay ocasiones en las que el público objetivo no es el que compra el producto; en esos casos al público destinatario de la comunicación se le denomina Público Diana.

También existe el Público Intermedio o Instrumental, que no compran el producto pero sí influyen en el Diana.

Selección de la estrategia de comunicación

• Push
• Pull

Selección de la mezcla de comunicación

En función de las características de la empresa.

Determinación del presupuesto de comunicación

Decidir cuánto vamos a invertir en la comunicación según:

• Objetivos de marketing establecidos
• Inversiones previas
• Recursos de la empresa
• Actuación de la competencia

Los métodos de asignación de presupuesto más comunes son:

• Porcentaje sobre las ventas: es un método que no es objetivo ni funcional. A pesar de todo se utiliza mucho.
• Método de la paridad comparativa: el gasto es el mismo que el de la competencia
• Método de los recursos disponibles: lo que sobra del presupuesto se utiliza para publicidad.
• Método según objetivos: invertir lo que se precisa para alcanzar los objetivos (razonables)

Control del proceso de comunicación

En esta etapa se preparan análisis para comparar los objetivos que habíamos fijado con los resultados obtenidos y de esa manera tomar medidas para futuros planes de comunicación.

Publicidad

La publicidad es una comunicación masiva, controlada y pagada.

Tipos de publicidad

• Publicidad de producto.
• Publicidad institucional o corporativa. Lo que se pretende es dar buena imagen de la empresa.
• Publicidad cooperativa. En este caso hay varios anunciantes que colaboran para un público objetivo similar, compartiendo gastos.

Publicidad horizontal

Varias empresas productoras de un mismo producto se unen para que la imagen del producto que venden mejore y se beneficien todas ellas.

Publicidad vertical

Participan empresas de distintos niveles o incluso pertenecen a sectores distintos.

Las agencias de publicidad

Son las que se encargan de la gestión de la publicidad para las empresas. El departamento de marketing del anunciante realiza la selección de la agencia.

Ejemplos de algunas de ellas:

• Saatchi & Saatchi
• J. Walter Thompson
• Tempo BBDO Multinacionales
• Publicis
• Mc CannEricson
• Young & Rubicam
• Sra. Rushmore
• PimPam Publicidad Nacionales
• Mi abuela no lo entiende
• La Azotea

Una vez elegida la agencia, la empresa le entrega un documento que elabora su propio departamento de comunicación, que se conoce con el nombre de Briefing en el que se transmite a la agencia lo que la empresa es, el producto que quiere dar a conocer y los objetivos que busca con esa campaña.

Ese briefing llega a la agencia y una serie de departamentos gestiona la campaña.