Plan de Publicidad: Qué es, Elementos y Cómo Crear una Estrategia Exitosa

Plan de publicidad

Un plan de publicidad es un método creado para alcanzar un objetivo específico.

Objetivos del plan

Describe el razonamiento y las tareas que deben realizarse para lograr que la campaña publicitaria sea exitosa y adecuada, compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiere seguir.

Brinda una base sólida para la toma de decisiones durante el proceso de campaña.

Elementos de un plan de publicidad

Casi todos los planes tienen los mismos componentes, aunque en algunos casos pueden agregarse elementos para tener información más específica. En las agencias, la estructura de los planes suele mantenerse para poder compararla año tras año.

Ejemplo:

Introducción y análisis situacional son los elementos más importantes del plan. Los crea la agencia y se basan en las investigaciones de campo que realiza y la información que entrega el anunciante.

Contexto de marketing

Un plan de publicidad es parte de las funciones que realiza el marketing.

Imagen de marca

Lo determina la estrategia de marketing. Es uno de los propósitos estratégicos más importantes del marketing.

Todas las actividades del marketing y la publicidad deben integrarse para presentar la imagen deseada del producto. Todos los anuncios en los medios publicitarios deben presentar la misma imagen de marca.

Desarrollo de los elementos del plan de publicidad

Introducción y análisis situacional

Introducción

El resumen ejecutivo proporciona la información necesaria para tomar decisiones relacionadas con el plan de publicidad. Sintetiza los datos que se presentarán en un documento oficial escrito. Especifica las partes importantes del plan de publicidad.

La revisión general identifica la estructura del documento y el material que se cubrirá en el plan. Muestra un resumen de cada parte del plan, resaltando lo más importante de cada sección.

Análisis situacional

Es una revisión de las condiciones y circunstancias que afectan al producto o servicio.

Existen infinitos factores y circunstancias que afectan la situación de un producto, y es necesario seleccionar los de mayor impacto en el producto.

Funciones del análisis situacional:

1. Revisar la historia de la compañía y el producto
2. Evaluar los puntos fuertes y débiles del producto
3. Definir el segmento del mercado
4. Evaluar la competencia del mercado

Factores a considerar en un análisis situacional:

Demografía

Es importante, pues cada generación tiene distintas necesidades, y se puede identificar la tendencia de proyección de vida de las personas.

Historia del anunciante

La agencia debe conocer los orígenes del anunciante, la industria a la que pertenece, la marca que quiere promover y la competencia a la que se enfrenta, así como el historial de éxitos y fracasos del anunciante.

Análisis de la industria

Examina los desarrollos y tendencias de la industria, así como los avances en el campo de negocios del anunciante. Debe determinarse si se encuentra a la cabeza de los nuevos descubrimientos tecnológicos o si se queda atrás.

Análisis de mercado

Examina a los clientes y sus razones para comprar el producto. La agencia, en su área de "servicio de cuentas", utiliza esta información para determinar los beneficios del producto y seleccionar el mercado meta.

Análisis de la competencia

Examina la identidad, los puntos fuertes y débiles del producto y su competencia (FODA). Estos datos se utilizan para posicionar el producto del anunciante.

Análisis de situación global

El comercio mundial está en crecimiento, por lo tanto se debe hacer publicidad internacional. Para esto existen otros factores que sumar al análisis de situación para segmentar el mercado y definir el tipo de publicidad, como son:

Factores económicos: los países se dividen en 2 grandes grupos: los países en desarrollo, que no representan un buen mercado para productos al consumidor, y los industrializados, que tienen mayor poder adquisitivo estable.

Demografía: todos los países tienen características demográficas únicas. La demografía determina los productos que la población comprará y el tipo de publicidad a la que los consumidores darán respuesta. Se ven los rangos de edad que afectan a las necesidades y deseos del consumidor promedio.

Cultura: los valores y principios, tanto como rituales y ceremonias, cambian en cada país. Estos influyen en las compras y en la aceptación que tenga un determinado tipo de publicidad. Hay que comprender y determinar las formas en que los consumidores propuestos llevan su vida.

Determinar objetivos y presupuestos

Objetivos de campaña

Sirven para saber el éxito o fracaso de las campañas. Deben ser claros y fundamentados para que tenga éxito y la empresa logre trascender.

La publicidad tiene 2 objetivos generales principales:

1. Aumentar la conciencia que tiene el consumidor de la compañía, el producto o el servicio.
2. Persuadir a los consumidores de probar el producto o servicio y, sobre todo, que vuelva a comprarlo.

Así también debe tener objetivos específicos para ayudar a seleccionar un segmento y elegir una estrategia de posicionamiento. Como ejemplo:

1. Lograr que el consumidor tome conciencia de una marca. Posicionar.
2. Cambiar las ideas que el consumidor tiene sobre el producto del anunciante. Cuando el consumidor tiene una imagen negativa del producto, es necesario mejorar la imagen de la compañía, ya que afecta a las ventas del producto.
3. Promover el reemplazo de productos obsoletos por artículos de mejor calidad y tecnología. / Nuevos productos / Estimular a los clientes actuales a comprar lo más reciente en tecnología. Esto da cuenta de la fidelidad hacia la marca.
4. Persuadir al consumidor de probar el producto. / Muestras / Cuando el consumidor recibe una muestra, esta debe satisfacer o exceder los beneficios anunciados para que se decida por la compra.
5. Persuadir a los consumidores de comprar el producto del anunciante. / Intento de compra / Persuadir al consumidor de que compre el producto del anunciante o uno similar para aumentar el mercado.
6. Convertir a un consumidor que usó el producto una vez en un usuario regular. / Crear un usuario regular /
7. Convencer a los consumidores de que dejen de comprar los productos de la competencia. / Cambiar de marca / Lograr que un consumidor se cambie a la marca del anunciante es una de las tareas más difíciles.
8. Aumentar las ventas. Al ser este el propósito principal, se puede lograr de forma directa o indirectamente.

Cómo medir el éxito

Determinar los objetivos y las condiciones para alcanzarlos. Se debe tomar en cuenta diversos criterios:

Medida del resultado: el objetivo debe especificar un valor que pueda medirse antes y después de la campaña. Ejemplo: aumentar el reconocimiento de la marca de un 20 a un 23%.

Métodos de medición: debe especificarse un método para medir el resultado. Ejemplo: medir el reconocimiento de la marca mediante encuestas.

Extensión de tiempo: debe especificarse el tiempo en el que debe lograrse el objetivo. Generalmente termina cuando la campaña concluye.

Determinar el presupuesto

En general, el anunciante determina el monto que se utilizará para el desarrollo, distribución y evaluación de la campaña. Existen varios métodos:

Método de lo que se puede pagar: es el más malo de los métodos, pues la empresa no sabe si es alto o bajo el valor que está pagando.

Método histórico: método erróneo, ya que se basa en lo que se gastó anteriormente. Para corregirlo hay que multiplicarlo por la tasa de inflación.

Porcentaje de ventas: es uno de los métodos más utilizados. Se recomienda gastar no más del 10 o 12% de las ventas anteriores o ventas esperadas del producto, aunque algunos distinguen hasta un 35%.

Parte de la publicidad total: se basa en la cantidad que gasta la competencia. Se debe superar la inversión de la competencia para lograr un mejor posicionamiento, pero este método no se recomienda si no se conocen los objetivos de campaña de la competencia.

Objetivo y tarea: es el único método que emplea la relación entre el objetivo y lo que se debe gastar. Se deben seleccionar objetivos y asignarles tareas; luego se determinarán los costos de cada tarea.

Estrategia y ejecución

En el plan de publicidad, la estrategia describe el plan para el mensaje publicitario. Se identifica el target, la estrategia de posicionamiento y el tipo de anuncio publicitario.

Identificar el segmento meta

Es un subgrupo del mercado como centro de la campaña de marketing y publicidad. Son los que tienen más probabilidades de comprar el producto. Existen 4 estrategias de selección, según los criterios de la filosofía del anunciante:

• Marketing indiferenciado
• Marketing diferenciado
• Marketing concentrado
• Micromarketing

Seleccionar una estrategia de posicionamiento

El posicionamiento es el centro de atención de la campaña publicitaria.

El posicionamiento de beneficio elige la ventaja que los consumidores consideran la más importante.

El posicionamiento de usuario destaca el estilo de vida del consumidor y cómo este producto se integra y adapta a su ambiente cotidiano.

El posicionamiento competitivo se concentra en las diferencias entre un producto y otros similares.

Elegir el tipo de publicidad

Seleccionar el tipo de publicidad que se ajusta a la estrategia de posicionamiento y a los objetivos del plan. Todos influyen en el consumidor de forma distinta, como:

• Publicidad de marca
• Publicidad informativa
• Publicidad comparativa y defensiva
• Publicidad persuasiva

Ejecución

Poner en práctica la estrategia: creación de los anuncios publicitarios y su colocación en los medios.

Evaluar el éxito del plan de publicidad

Evaluación de campaña de publicidad

Es necesario comparar los objetivos del plan con los resultados al final de la campaña para medir su éxito.

Se debe calcular también el rendimiento sobre la inversión, para ver que la utilidad que se recibe es gracias a la publicidad.

Determinar los elementos que funcionaron y los que no.

Jerarquía de cambio

Herramientas de medición

Interpretación de resultados

Preguntas que pueden servir:

• ¿Qué tipo de información necesita una agencia para consolidar un plan de publicidad?
• ¿Con qué objeto se realiza un análisis de mercado?
• ¿Qué información se emplea para calcular el presupuesto en el método de objetivo y tarea?