Plan de Medios: Guía completa para una estrategia efectiva

Estrategia de Medios

La estrategia de medios es la planificación y programación de los medios empleados para la difusión de una campaña de comunicación. Se basa en el público objetivo, la estrategia creativa y el presupuesto disponible. Establece la selección de soportes más adecuados y rentables para conseguir los objetivos de comunicación prefijados. Se trata de un plan global a corto, mediano y largo plazo que estudia y determina los medios apropiados, los tiempos recomendados para pautar y busca el mayor beneficio al menor costo, impactando al grupo objetivo establecido.

La elección del medio es crucial, ya que es el canal a través del cual la comunicación llega al receptor. El mejor anuncio será ineficaz si no llega al consumidor potencial.

Elaboración de la Estrategia de Medios

Una estrategia de medios no consiste en anuncios lanzados al azar, sino en un trabajo riguroso basado en el conocimiento del consumidor y las características de cada medio. Se deben elegir los medios que mejor se ajusten a los objetivos y a la creatividad de la campaña. La decisión se basa en dos aspectos principales:

• Elección de medios: Coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña (cualitativo).
• Presupuesto disponible: Considerando las tarifas y las posibilidades de negociación.

Selección de Soportes

Tras la elección de medios, se seleccionan los soportes concretos: cabeceras de prensa o revistas, cadenas de televisión o radio, itinerarios exteriores, salas de cine, sitios web, etc. Los especialistas en medios utilizan criterios que les permiten optimizar el presupuesto. El resultado es un media mix que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores reciban el mensaje.

Distribución de Presupuesto

Implica distribuir el presupuesto entre los soportes específicos (espacio y tiempo) seleccionados durante el periodo de la campaña. También se denomina distribución de impactos.

Medición de Resultados

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados para evaluar la cobertura, frecuencia y recuerdo. Se utilizan programas informáticos que analizan los parámetros relacionados con estos tres aspectos (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating, etc.).

Plan de Medios

El plan de medios implica el análisis y la evaluación específica de los medios comprendidos en la estrategia. Evalúa los canales, segmentos y horarios para insertar la publicidad. Es la solución a la difusión de la campaña, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que reciba el mensaje. Consiste en la búsqueda de los lugares idóneos para promocionar las marcas y productos.

El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, con un reparto de audiencias difícil de estimar y limitado por el presupuesto disponible. Cada medio y soporte tiene sus particularidades (códigos, audiencias, formatos publicitarios, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que deben considerarse para elegir la mejor alternativa. El plan de medios es un plan de inversión publicitaria con dos parámetros:

1. La cifra total dedicada a la campaña, dividida en una o varias etapas.
2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados, con dos planteamientos: difusión a través de un solo medio o una combinación de medios.

Finalmente, se analizan los resultados para comprobar la efectividad de los esfuerzos.

Objetivo de Medios

Se establecen en términos de:

• Cobertura: Número de personas del público objetivo a contactar.
• Frecuencia: Número de veces que se desea que el público perciba el mensaje.
• Continuidad: Permanencia del mensaje en el tiempo.

Calendario de Inserciones Publicitarias

Es la distribución en el tiempo de las inserciones que componen un plan de medios a lo largo del periodo de campaña. Se presenta de forma visual para identificar las distintas inserciones.

Temporalidad Publicitaria (Timing)

También conocido como calendario, es el tiempo en el que se desarrollará la campaña, distinguiendo las acciones en los diferentes días. Es la forma de procesar y organizar estratégicamente una campaña en el calendario. Implica medir los tiempos y pasos necesarios para la ejecución del proyecto.

Un calendario debe incluir el momento de la campaña, la programación de la secuencia de actividades y la recopilación de las actividades a realizar. Esto permite crear planes realistas, predecir la duración y fiabilidad, identificar posibles demoras, detectar la subutilización de recursos, simular alternativas e informar sobre la marcha del proyecto.

Formas de Representar el Timing

Diagrama de Gantt: Tabla con barras de distintos tamaños proporcionales a su duración. Las filas representan las actividades y las columnas la escala de tiempo.

Ventajas del Cronograma de Gantt:

1. Visualización de fases, tareas, tiempos previstos y su evolución.
2. Establecimiento de plazos realistas.
3. Consecución progresiva de objetivos.
4. Herramienta de comunicación eficaz.

El Briefing

El briefing es el documento que proporciona el anunciante a la agencia de publicidad con un cuadro exhaustivo de la situación comercial, objetivos y competencias. Debe estar bien elaborado para que la agencia pueda desarrollar una estrategia efectiva. El objetivo es que ambas partes compartan la misma definición del problema y los objetivos.

No existe un modelo único de briefing. Cada agencia o departamento de marketing suele tener el suyo. Su contenido se adapta a las necesidades del anunciante.

Elementos Fundamentales del Briefing

1. Datos Generales: Fecha, agencia, emisor, producto/marca.
2. El Mercado Genérico: Datos del sector para apreciar la diferenciación del producto.
3. Información sobre la Marca: Presentación, usos, precios, cuota de mercado, comparación con la competencia, otros datos de interés.
4. La Publicidad del Sector: Inversiones por marcas, medios utilizados por la competencia.
5. Objetivos de la Comunicación: Objetivos específicos, medibles y alcanzables, y el mensaje a comunicar.
6. Público Objetivo: Variables sociodemográficas y psicográficas.
7. Creatividades: Formatos de las creatividades para ajustar las tarifas de los medios.
8. Presupuesto: Para determinar las opciones estratégicas.
9. Estacionalidad: