Plan de Marketing: Estrategias para el Éxito de un Producto

Plan de Marketing

Con los datos del estudio de mercado, la empresa define acciones de marketing para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, y así obtener un beneficio. Se trata de un plan estratégico a medio y largo plazo. El marketing mix engloba las estrategias para alcanzar dichos objetivos, utilizando cuatro variables clave: producto, precio, promoción y distribución.

1. Producto

El producto es el bien, servicio o combinación de ambos que se ofrece para satisfacer los deseos del consumidor. Su éxito dependerá de la capacidad de adaptación a las necesidades del cliente y de la diferenciación con respecto a la competencia. Las decisiones sobre los atributos del producto son cruciales, ya que son las cualidades que lo caracterizan y permiten su identificación:

• Calidad: Características que hacen al producto más o menos adecuado para su finalidad, capaz de satisfacer necesidades y expectativas.
• Cantidad: Contenido del producto por unidad vendida.
• Marca: Nombre, signo o diseño que distingue en el mercado los productos fabricados por la empresa. Condiciona de manera importante la decisión de compra.
• Diseño: Características que permiten que su uso sea más sencillo, seguro o cómodo, o que lo diferencien de la competencia.
• Envase: Protege el producto y facilita su uso. Su importancia radica en que es lo primero que ve el consumidor.
• Caducidad: Indica cuándo el producto deja de ser apto para su finalidad.
• Servicio posventa: Actividades orientadas a la satisfacción del cliente en el periodo posterior a la compra.
• Periodo de garantía: Tiempo durante el cual la empresa se responsabiliza del funcionamiento del producto.
• Opciones: Características que el comprador puede obtener opcionalmente, según el precio que esté dispuesto a pagar.

La Marca

La marca es la denominación verbal, distintivo gráfico o combinación de ambos que permite diferenciar un producto. Genera ventajas para la empresa, y para el consumidor aporta información sobre el producto. Muchas veces, al adquirir una marca, se busca proyectar una determinada imagen.

Requisitos para una buena marca:

• Breve
• Fácil lectura
• Agradable al oído
• Memorizable
• Adaptable al envase
• Fácil de asociar
• Diferente
• Aplicable a cualquier idioma
• Protegida por la ley

Elementos de la marca:

• Logotipo: Representación gráfica de la marca, utilizando un tipo de letra específico.
• Grafismo: Dibujo que identifica a la marca.
• Anagrama: Conjunto de logotipo y grafismo.
• Eslogan: Frase corta y fácil de recordar que describe alguna característica del producto o de la marca.

Tipos de marcas:

• Imaginativas: Nombres o palabras sin ningún significado.
• Arbitrarias: Palabras corrientes o nombres de los fundadores.
• Sugestivas: Marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos del producto.

Estrategias de marca:

• Marca única: Se utiliza la misma marca para todos los productos de una empresa. El prestigio de la marca ampara a todos los productos, pero también puede perjudicarlos si uno de ellos falla.
• Marcas múltiples: Se utiliza una marca diferente para cada producto.
• Segundas marcas: La empresa crea otra marca para el mismo producto con el objetivo de comercializarlo en otros segmentos del mercado.
• Marca de distribuidor: La empresa firma contratos de aprovisionamiento con diferentes fabricantes y comercializa los productos con su propia marca.
• Alianza de marcas: Acuerdos entre marcas para fabricar o comercializar productos de forma que se identifiquen varias marcas en el producto.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde que aparece en el mercado hasta que desaparece, pasando por un punto de saturación. Estas etapas son:

1. Introducción: El producto entra en el mercado y las ventas crecen lentamente. Si consigue superar esta fase, llega a la de desarrollo.
2. Desarrollo: Los consumidores identifican el producto y lo consumen. Las ventas aumentan rápidamente y los beneficios se incrementan. Las estrategias se basan en consolidar la posición mediante mejoras de calidad, publicidad y nuevos canales de distribución.
3. Madurez: Las ventas se estabilizan, ya que la mayoría de los consumidores potenciales ya poseen el producto. Los precios y los beneficios tienden a descender. Se pueden implementar diversas estrategias, como acceder a segmentos del mercado no explotados.
4. Declive: La demanda disminuye. Algunas empresas no pueden mantenerse y abandonan el mercado. Las empresas que permanecen concentran sus esfuerzos en los segmentos que todavía son rentables. Los productos de primera necesidad difícilmente llegan a esta fase.