Pertsuasio Teoriak: Aroak eta Eredu Nagusiak

Pertsuasio Teoriak

Lau aro bereiztu daitezke pertsuasioaren teorien historian:

1. Aristotelesengandik (K.a. IV. mendea) XX. mende hasiera arte: Erretorikaren inguruan batez ere.
2. 1900-1950: Giza zientzien inguruan. Metodo esperimental “zientifikoa”: sena, instintuak, oinarrizko premiak...
3. 1950-1980: Hovland eta bere taldea. Batez ere psikologia sozialaren ikuspegitik, pertsuasio prozesuan eragiten duten aldagaiak aztertzen.
4. 1980tik hona: Bi eredu nagusi: HSM (Heuristic-Systematic Model) eta ELM (Elaboration Likelihood Model).

Eraginen Hierarkien Aroko Teoriak (1950-1980)

1. Baldintzapenean Oinarritutako Ulermoldeak: Estimulu ez-baldintzatu bat eta estimulu neutro bat elkartuz, bigarrenak “kutsatu” egiten dira. Aktitudeak aldatzeko ere balio duen arren, badirudi lehendik aktituderik osatu gabeko objektuetan dela eraginkorren.
2. Ikas-Teoriak (Hovland): Carl Hovland da gaur egungo pertsuasio ikerketen aitzindari nagusia. Bere ustez, mezuan esaten dena ikas(araz)tea da inor pertsuaditzeko bide bakarra. Hartzaileak mezua jaso, arretaz landu, ikasi eta erabaki egin behar du.
3. Baldintzapenean Oinarritutako Ulermoldeak: Estimulu ez-baldintzatu bat eta estimulu neutro bat elkartuz, bigarrenak “kutsatu” egiten dira. Aktitudeak aldatzeko ere balio duen arren, badirudi lehendik aktituderik osatu gabeko objektuetan dela eraginkorren.
4. Ikas-Teoriak (Hovland): Carl Hovland da gaur egungo pertsuasio ikerketen aitzindari nagusia. Bere ustez, mezuan esaten dena ikas(araz)tea da inor pertsuaditzeko bide bakarra. Hartzaileak mezua jaso, arretaz landu, ikasi eta erabaki egin behar du.
5. Juzgu Sozialaren Teoria: Subjektuak hiru esparru izan ditzake objektu batekiko:
   • Onarpen esparrua: Onargarriak iruditzen zaizkion jarrerak.
   • Arbuiapen esparrua: Onartezinak iruditzen zaizkionak.
   • Konpromisorik ezaren esparrua: Ez onartu ez arbuiatzen dituen jarrerak.

   Estimulu bat onarpen esparruan sartzen bada, subjektuak mezu hori beregandik dagoena baino gertuago sumatzen du: Berdintze eragina. Estimulua arbuiapen esparruan sartzen bada, alderantziz: Kontraste eragina. Beraz, ia ezinezkoa da hartzailearen arbuiapen esparruan sartzen den mezu batek hartzaile hori pertsuaditzea.

6. Erantzun Kognitiboaren Teoria: Mezua jasotzerakoan pentsamendu batzuk sortzen dira hartzailearengan. Pentsamendu/erantzunen kopurua handia edo txikia izan daiteke. Gehienak aldekoak badira, aktitude-aldaketa gertatuko da. Eta gehienak kontrakoak badira, aktitude-aldaketarik ez da gertatuko. Hau da, teoria honen arabera, aktitude-aldaketa auto-pertsuasio prozesu bat da funtsean. Beraz, mezuak jendearekin egiten duena baino garrantzitsuagoa da jendeak mezuarekin egiten duena.

Eraginen Hierarkien Ereduen Kritika

1950-1980 bitarteko teoria horien artean barietate handia dago. Guztiek egin dute ekarpenen bat, baina “karratuegiak” dira:

• Badirudi, pertsuaditzaileak gauzak behar bezala eginez gero, ziurtatua dagoela arrakasta.
• Badirudi, pertsuasioak bide jakin eta norabide bakarrekoa daukala: Ezagutzatik – Aktitudera – Jokabidera.
• Eta badirudi gainera, hartzaileak lan kognitibo dezentea egin behar duela pertsuaditua izan dadin.

HSM (Heuristic-Systematic Model)

Chaiken (1984). Hartzaileak askotan ez du mezuaren prozesamendu sakona egiten:

• Gaiaz arduratzeko astirik ez duelako.
• Gainean duen informazio guztia ezin duelako sakonki prozesatu.
• Nahi eta ahal izanik ere, ez dauka erabakia hartzeko informazio handirik.
• Erosokeriaz, bide heuristikotik jotzen du maiz mezua prozesatzeko.

Azaleko seinaletan oinarritzen dena da prozesamendu heuristikoa: nork dioen, nola esanda dagoen, zein kanaletik esan den... eta ez mezua bera aztertuz.

ELM (Elaboration Likelihood Model)

Petty eta Cacioppo (1986). Gaur egun, eredu heuristikoarekin batera, aktitude-aldaketa prozesuak azaltzeko tresnarik garrantzitsu eta erabiliena da hau. ELM-ak bi ibilbide onartzen ditu aktitude-aldaketarako:

• Erdialdeko ibilbidea (central route): Hartzaileak mezuaren ebaluazio kritiko eta sakona egiten du. Prozesu nahiko arrazionala, ohartua, kontrolatua da.
• Kanpoaldeko ibilbidea (peripheral route): Mezuko argudioei erreparatu beharrean, argudioekin zerikusirik ez duten gorabeheretan oinarritzen da hartzailea. Prozesamendu arina da, azalekoa.

ELMaren bi ibilbideak eta eredu heuristikoa gauza bera direla dirudien arren, ez datoz bat. ELMaren erdialdeko ibilbidea eta HSMaren prozesamendu sistematikoa oso antzekoak dira. Baina kanpoaldeko ibilbidea eta prozesamendu heuristikoa ez dira inola ere gauza bera. Kanpoko ibilbidea heuristikoa izan daiteke, baina baita bestelakoa ere (adibidez, afektiboa). Hau da, ELM-a aurreko ekarpenak barne hartzen dituen teoria konplexua da.

Noiz Prozesatzen da Mezua?

Noiz prozesatzen da mezua kanpoko ibilbidetik eta noiz erdialdekotik?

1. Lanketa Sakoneko Probabilitate-Egoera: Mezua prozesatzeko motibazioa eta gaitasuna handia direnean, argudioen inguruko hausnarketa eta ebaluazio prozesua gertatzen da.
2. Lanketa-Probabilitate Ertaineko Egoera: Mezua prozesatzen hastea merezi duen ala ez erabakitzeko testuinguru pertsuasiboa aztertuko du hartzaileak.
3. Lanketa-Probabilitate Eskaseko Egoera: Mezua prozesatzeko motibaziorik, aukerarik edo gaitasunik ez dagoenean, kanpoaldeko zantzuetan oinarrituz jokatzen da.

Prozesamendu Motak: Makurra vs. Jatorra

Hartzailearen motibazioak eta gaitasunak ez dute bakarrik lanketaren sakontasun-maila erabakitzen, baita haren norabidea ere:

1. Prozesamendu Jatorra (Bottom-Up Processing): Mezua sakonki, kritikoki, argudioei erreparatuz aztertzen denean, gutxi gorabehera inpartzial jokatzen da.
2. Prozesamendu Makurra (Top-Down Processing): Argudioei pisurik aitortu gabe, hartzaileak bere ezagutza eta aktitudeen arabera prozesatzen du mezua, bereari eusten saiatuz.

Barne vs. Kanpo Ibilbideak: Ondorioak

Aktitude-aldaketa bi ibilbideetatik da posible. Baina barneko ibilbidetik finkatutako aktitudeak sendoagoak dira:

• Gehiago eragiten dute jokabideetan.
• Iraupen luzeagoa izaten dute.
• Kontra-argudioei gehiago eusten diete.