El Poder Persuasivo de la Imagen Publicitaria: Psicología, Retórica y Seducción

Interpretación de la Imagen Publicitaria

Según la psicología, la publicidad es un estímulo que actúa sobre el sujeto con fines persuasivos. Según la semiótica, es un texto que, a través de determinados mecanismos retóricos, hace llegar al sujeto una serie de argumentos para convencerle de la bondad del producto. Una nueva aproximación supone considerar la imagen publicitaria en el terreno de lo imaginario, bajo las leyes del deseo y de la seducción.

Retórica Publicitaria: Componentes Clave

Se basa en significantes, referentes y el acto comunicativo.

Significantes

Combinan elementos visuales y sonoros. Características comunes incluyen:

• Uso exagerado del color y en los personajes.
• Alto grado de fragmentación y heterogeneidad.
• Uso frecuente del primer plano (muestra el objeto y lo aísla de su contexto).
• Predominio de la voz y la música.

Referentes

Es el producto o la marca a vender. Asociamos el objeto a algún concepto o idea que identifica la marca; nos vende valores. Los grandes paradigmas suelen ser: vida, salud, placer y seguridad.

Acto Comunicativo

Cumple cuatro funciones principales:

1. Argumentativa: Justifica las cualidades del producto.
2. Imperativa: Presenta el producto como un objeto necesario.
3. Declarativa: Afirma la bondad del producto.
4. Compromisoria: Promete beneficios derivados del producto.

El enunciador tiene una presencia muy marcada, con autoridad y saber, a menudo con mirada a cámara, en un enunciado y contexto ideales.

La Imagen Seductora en Publicidad

Ocho rasgos la diferencian de su contraparte retórica:

1. Es intransitiva: se consume por sí misma, se impone como presencia y se ofrece como acto, sin narratividad.
2. El objeto, lo deseable, está dentro de la imagen.
3. La enunciación seductora es fundamentalmente fática (asegura y mantiene el contacto), al contrario que la retórica.
4. Es inverosímil; su espacio solo existe en la pantalla.
5. La metáfora es delirante y no predicativa (se presenta como un objeto narcisista primario que lo tiene todo).
6. Abundancia de primeros planos.
7. Promueve una identificación imaginaria condensatoria que se rige por los principios de indiferenciación e incorporación.
8. El mensaje es más agresivo y seductor.

Imagen Publicitaria y Realidad

Se establece una relación compleja con la realidad sensorial, donde el espectador juega un papel muy importante.

Naturaleza Icónica

Se basa en tres hechos fundamentales:

1. La selección de la realidad representada.
2. Un repertorio de elementos y estructuras de representación icónicas.
3. Una sintaxis visual específica.

Todo lo que se relacione con estos tres hechos se considera una imagen.

La Modelización de la Realidad

Cualquier imagen mantiene un nexo con la realidad a través de un proceso de modelización. Este proceso comprende dos etapas:

• Creación: Extracción por parte del creador de la imagen de lo que podríamos llamar un esquema preicónico.
• Observación icónica: La influencia del observador en el resultado visual final.