Persuasión Publicitaria: Estrategias, Técnicas y Estilos para Conectar con el Consumidor

¿Qué es la Persuasión Publicitaria?

La publicidad no solo vende productos, también vende ideas, valores y estilos de vida. El objetivo es convencer al consumidor para que actúe (compre, visite, comparta), y para eso se siguen pasos psicológicos estratégicos. Persuadir es inducir a alguien con razones a creer o hacer algo. Los consumidores no compran solo por utilidad, sino por lo que el producto dice sobre ellos.

El Modelo AIDA

Aquí entra en juego el modelo AIDA, el camino que sigue una buena campaña:

• Atención: Capta la atención de tu anuncio. Se debe captar la atención del público objetivo y que éste quiera seguir leyendo, viendo o escuchando. Se capta la atención mediante una promesa o pregunta que está vinculada con una frustración o con algún deseo. Son las primeras líneas de texto que se van a leer o los primeros segundos del vídeo o audio. Elementos que despierten la curiosidad, controversia o algún tipo de escasez.
• Interés: Despierta el interés por la solución que propones. Que el público objetivo se interese por lo que tenemos que ofrecerle. El interés se crea haciendo hincapié en esa promesa que se le ha hecho. Sabemos cuál es su problema y tenemos una solución. Se puede crear interés mediante preguntas que pongan de relieve una frustración que tengan, explicando de una forma gráfica el estilo de vida que puede conseguir gracias al producto o servicio y diciendo y demostrando que pueden lograrlo.
• Deseo: Intensifica el deseo que tiene por tu solución. Es necesario que esté deseando tener en su poder lo que se ofrece: la solución al problema. Se crea deseo enumerando y probando los beneficios que están asociados a la promesa que se ha utilizado para captar su atención y también relacionando el contenido del producto o las características del servicio con beneficios concretos que va a obtener. La transformación que va a tener en su vida es el paso definitivo para generar ese deseo en el prospecto. Consiste en hacer ver que con el producto o servicio se va a pasar del punto A (problema) al punto B (situación deseada).
• Acción: Pídeles que actúen de una determinada manera. Tenemos que pedir a nuestro público objetivo que actúe en el sentido que nosotros queramos, que se convierta en cliente, que compre nuestro producto, que nos deje su información de contacto… Para que esto se pueda llevar a cabo se pueden pedir varias veces, añadir en el último momento un bonus (producto o servicio añadido) a nuestra oferta final, facilitar el proceso de compra, citar alguna consecuencia negativa si no se compra el producto, añadir algún elemento de urgencia (oferta por tiempo limitado).

La credibilidad es el ingrediente final que hace efectiva toda la persuasión.

Tipos de Persuasión

• Persuasión Sistemática: Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado es aquel que está dispuesto a obtener, evaluar y ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores funcionales de los productos, todo ello con el propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de racionalidad.
• Persuasión Heurística: Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son 3 órdenes limitaciones en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información. En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
• Persuasión Afectiva: Comparte elementos con la persuasión heurística (muy simplificada) como base persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.

Estilo y Estrategia Publicitaria

El estilo (cómo se dice) es tan importante como el mensaje (qué se dice).

Estrategias Narrativas Persuasivas

• Mensajes que seducen más que informan.
• Uso de retórica, arquetipos (el héroe, el sabio, el rebelde…).
• Storytelling: contar historias para conectar emocionalmente.

Técnicas de Escritura Persuasiva (Copywriting)

• La repetición: Si una idea se repite en varias ocasiones, el concepto se aprende y queda en la mente del lector.
• El problema y la solución: Enumerar los posibles problemas que puede tener el comprador y ofrecer una solución.
• Los datos medibles: Si los datos se pueden contrastar, el cliente hace que se sienta más cómodo e identificado con la muestra del estudio.
• La prueba social: Si se puede mostrar a través de nuestros contenidos que nuestro producto es consumidor por un gran número de personas o que lo consuma algún personaje importante, se logrará hablar de nosotros.
• Las comparaciones: El uso de insights es una técnica muy poderosa. Crear comparativas emocionales con acciones de la vida diaria hace que el público se sienta identificado.
• Branded content y storytelling: Contar historias es una gran técnica de persuasión para guiar al cliente.

Titulares Persuasivos

Son esenciales para tener éxito. El titular persuasivo perfecto debe elaborarse siguiendo la regla de las 4 úes: Único, Útil, Urgente y Ultra-específico.

• Único: Si el titular suena igual que los demás, el cliente no prestará atención, pero si tiene personalidad propia se incita al cliente a leer el contenido y a la compra del producto.
• Útil: Tiene que ser útil para el cliente, que vea beneficios para él.
• Urgente: Provocar en el cliente la sensación de que se está perdiendo algo.
• Ultra-específico: El titular debe reflejar con exactitud lo que el cliente se va a encontrar.

Claim publicitario: Frase clave que expresa el compromiso y la promesa de la marca. Debe ser clara, coherente y conectada con el público.

Palabras persuasivas TOP: Gratis, Tú, Exclusivo, Oferta, Más, Rápido, Fácil, Nuevo, Limitado, Descuento, Regalo, Seguro, Increíble, Ahorro, Funciona…

Las Figuras Retóricas

• Metáfora: Esta figura retórica se utiliza para traspasar características de un objeto a otro. Ejemplo: Tu sonrisa es un sol.
• Personificación: Esta figura se traspasan características propias de personas a animales o cosas. Ejemplo: “El coche que piensa por ti”
• Elipsis: Consiste en suprimir algún elemento.
• Repetición: Puede implicar dos elementos o más, hasta un número limitado. Ejemplo: Compra ahora, compra ya.
• Hipérbole: Es la figura de la exageración, exagerando los rasgos de una persona o cosa por exceso o por defecto. Ejemplo: “La mejor pizza del universo”
• Comparación: Se destaca lo que los elementos presentes en el anuncio tienen en común o lo que no. Ejemplo: Tan fuerte como un toro
• Sinécdoque: Es un caso especial de metonimia, mediante la cual se expresa la parte por el todo. Se da a entender todo, únicamente con una parte o un detalle. Ejemplo: Hay cuatro ruedas esperándote
• Ironía: Dar a entender lo contrario de lo que se dice. Ejemplo: “Seguro que te encanta pagar de más”.

La publicidad subliminal (mensajes ocultos) está prohibida por ley.

Modelo Insight

Un insight es una clave que nos permite encontrar la solución a un problema, un camino, un dato que nos sugiere como resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Se obtiene tras la investigación más profunda de la marca, del consumidor, y nos permite conocer mejor como conectar de manera adecuada con ellos.

Modelos de Insight

• Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión. Ejemplo: “Nuestra misión es la de ayudar a los hombres a verse y sentirse bien”.
• Insight aspiracional: Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto. Ejemplo: “Me siento seguro”.
• Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto. Ejemplo: “Placer en estado puro”.

Tipos de Publicidad

• Publicidad de productos: Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer las características y ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al mercado un nuevo producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o aumentar las ventas de los mismos. Por lo que deben reflejar los intereses del público objetivo al que va dirigida.
• Publicidad corporativa: Genera confianza en los clientes actuales y atraer a otros nuevo a través de un mensaje enfocado en las bondades de la empresa, sus recursos, su posición en el mercado y su estabilidad económica.
• Publicidad de respuesta directa: Este tipo de publicidad tiene por objetivo que los consumidores faciliten sus datos, generalmente a cambio de un incentivo como un regalo gratis o un descuento. Este tipo de campañas también pueden ser utilizadas para vender las productos directamente a los clientes.
• Publicidad financiera: Muy útiles para recaudar fondos cuando se quiere hacer crecer el negocio o llevar a cabo una inversión importante. Suelen publicarse los resultados financieros, las novedades, contratos importantes o lanzamientos de nuevos productos para mantener a la audiencia informada sobre la actividad de la misma.

Del Briefing a la Estrategia

Para realizar una Estrategia Publicitaria es necesario contar con un itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar a nuestro fin. Briefing es una reunión cuyo fin es informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar.

El brief es una serie de instrucciones y el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global. Puede ser que la agencia publicitaria no comparta algunas ideal del brief entregado por la empresa, si esto es así, se puede presentar un contrabrief, en el que le acercará al cliente las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final.

El brief debe informarnos sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos. La elaboración del Brief cumple 3 etapas, de las que obtendremos:

• Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea.
• Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden que seguir para el proceso creativo.
• Brief publicitario: En este informe se incluyen, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijado.

Dentro del marketing mix:

• Producto: No es solo un objeto, sino un conjunto de características y beneficios que recibe el cliente. Tiene un ciclo de vida con cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive, y su etapa influye en el tipo de publicidad que se debe usar.
• Posicionamiento: Consiste en crear una imagen clara en la mente del consumidor, destacando sus atributos, beneficios, usos, calidad, precio o diferencia frente a la competencia. Una vez definido, debe comunicarse de forma efectiva.
• Precio: No solo incluye el costo del producto, sino también distribución, descuentos, garantías, etc. Fijar el precio ayuda a definir el público objetivo y refleja el valor que el cliente le da al producto.
• Distribución: Consiste en decidir dónde, cómo y cuándo el producto llegará al cliente final.
• Comunicación: Busca informar, persuadir y generar interés en los clientes. La publicidad es clave para transmitir una buena imagen y provocar una respuesta del consumidor.

Estrategia Publicitaria

Etapas:

1. Análisis de la situación (mercado, competencia, público)
2. Objetivos publicitarios (ventas, notoriedad, liderazgo)
3. Líneas estratégicas (contenido, creatividad, tiempos)
4. Plan de acción (segmentación, medios)
5. Medición y seguimiento (ROI, KPIs)
6. Cronograma y presupuesto

Diferentes Tipos de Publicidad

Es una técnica publicitaria que destaca un solo beneficio único del producto, algo que lo diferencia de la competencia. Esta propuesta debe ser clara, exclusiva y lo suficientemente fuerte para atraer al consumidor. La USP no es solo un eslogan, sino la razón principal por la que alguien debería comprar el producto. El eslogan solo resume esa idea de forma creativa y memorable.

Copy Strategy

Es una guía para crear el mensaje publicitario, basada en el beneficio principal del producto. Define qué se va a decir, a quién, y cómo, con el fin de influir en la mente del consumidor. Sirve como base para diferenciar el producto y mantener coherencia en la comunicación a largo plazo. Sus elementos clave son: Objetivo, Público objetivo, Promesa de beneficio, Justificación o evidencia (reason why), Tono del mensaje. Se busca convencer al público de que comprando el producto obtendrá un beneficio real y único.

Star Strategy

Es una técnica que da personalidad a la marca, tratándola como una "estrella de cine". Busca que la marca destaque por su estilo, carácter y presencia. Según Séguéla, sus tres atributos clave son:

• Físico: Características funcionales del producto.
• Carácter: Identidad y personalidad constante de la marca.
• Estilo: Forma única de comunicar en su publicidad.

Una marca sin estilo, carácter o presencia pasa desapercibida y no perdura.

Ejecución Creativa

Busca transmitir la idea principal de un anuncio tanto visual como verbalmente. Lo que se dice y lo que se ve son igual de importantes. El layout publicitario es la estructura del anuncio e incluye:

• Imagen: Atrae visualmente y contextualiza.
• Titular: Capta la atención rápidamente.
• Subtítulo: Refuerza el mensaje del titular.
• Texto: Explica el producto o idea.
• Epígrafe: Comentario breve sobre la imagen.
• Blow outs: Resaltan detalles importantes.
• Slogan: Frase breve y memorable que resume el mensaje.
• Logotipo: Representación gráfica de la marca.

Luego, se organiza todo en el Pasteup (maquetación final) y se aprueba para impresión. El anuncio debe captar la atención en pocos segundos.

Creatividad y Medios Publicitarios

• Convencionales: Prensa, radio, televisión, cine.
• Alternativos: Marketing directo, packaging, advergaming, patrocinio.
• Nuevos medios: Internet, publicidad en el lugar de venta (PLV).

Creatividad gráfica en medios impresos: Aplicada en: prensa, revistas, publicidad exterior y medios alternativos.

• Medios ATL (Above The Line): TV, radio, prensa, impresos (masivos).
• Medios BTL (Below The Line): Eventos, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, telemarketing (más personalizados)
• Medios TTL (Through The Line): Combinan ATL y BTL para campañas integradas.

1. Nuevas estrategias creativas: Antes se describía el producto. Hoy se busca emocionar y conectar. Ejemplo: Un coche ya no se promociona por su seguridad, sino por mostrar una familia feliz viajando junta.
2. Redes Sociales y el consumidor
   • Los consumidores ya no son pasivos. Comentan, comparten, crean contenido.
   • El Community Manager gestiona la interacción, da respuestas y humaniza la marca. Ejemplo: Netflix respondiendo con humor en Twitter.
3. Storytelling
   • Contar historias que conectan emocionalmente y refuerzan los valores de marca. Ejemplo: Nike mostrando a un joven con discapacidad que sueña con ser atleta.
4. Publicidad Digital Google Ads
   • Anuncios que aparecen según búsquedas (pagas por clic). Publicidad multipantalla
   • TV + móvil. Ej: escaneas un código QR y pruebas una app desde tu teléfono.
5. Gamificación y Advergaming
   • Gamificación: uso de dinámicas de juego. Ej: Starbucks → estrellas por compras.
   • Advergaming: juegos diseñados por marcas. Ej: Oreo “Twist, Lick, Dunk”.
6. Neuromarketing Técnicas que influyen inconscientemente en nuestras decisiones:
   • Música lenta en tiendas para comprar más.
   • Colocar los productos caros a la altura de los ojos.
   • Usar precios como “9,99” para parecer más barato.
7. Tendencias actuales
   • Contenido útil: Recetas, consejos, ideas prácticas.
   • Personalización: Recomendaciones basadas en tus gustos.
   • Tiempo real: Responder al momento a temas virales.
   • Pop-Up Stores: Tiendas efímeras durante eventos especiales.
8. Creatividad en otros sectores
   • Sector Ejemplo de creatividad
   • Educación Uso de juegos, proyectos, dinámicas
   • Gastronomía Ferrán Adrià: platos como experiencias
   • Moda Alexander McQueen: pasarelas teatrales

Hoy la creatividad no solo informa, sino que emociona, conecta y transforma. La clave está en entender al consumidor, aprovechar los medios digitales y contar historias que inspiren.