Percepción del Precio: Estrategias y Psicología del Consumidor

Teoría de Precios Óptimos: Nivel de Adaptación

El nivel de adaptación en la teoría de precios óptimos depende del número de marcas que compiten (a mayor número, menor es el peso de los precios pasados) y de la dificultad para establecer comparaciones entre las diferentes alternativas de compra.

Ley de Weber-Fechner

La evaluación de precios por el consumidor no se realiza en función de las características absolutas de los estímulos, sino en función de las relaciones entre ellos. La respuesta ante determinados estímulos varía en proporción directa con el nivel de los mismos. El umbral diferencial o diferencia apenas perceptible es la menor diferencia que puede detectarse entre dos estímulos. Esto significa que el impacto de un cambio de precios es percibido por el consumidor de forma relativa.

Teoría de la Prospectiva

No siempre que se cambia un precio el consumidor lo percibe.

Precios de Referencia

Son aquellos niveles de precio con los cuales el consumidor compara los precios observados. Esta comparación no se hace de forma absoluta, sino relativa. Se basa en estos elementos:

• Precio Justo: Es el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar porque considera que es el valor real y justo del bien. Este precio depende de:
  • Los precios pagados anteriormente.
  • Los precios de productos similares.
  • El grado de necesidad asociado al bien.
• Precio fijado frecuentemente.
• Último precio pagado.
• Precio de reserva (límite superior de rechazo).

Los precios de referencia pueden ser:

Precios de Referencia Internos

• Precios de aspiración o deseo: Lo que me gustaría pagar.
• Precios de mercado.
• Precios históricos.

Precios de Referencia Externos o de Contexto

Son los precios marcados por los vendedores como estrategia que intenta que estos se conviertan en precios de referencia para el consumidor.

Rango de Precios Aceptables

Basado en la teoría de asimilación-contraste, según la cual los consumidores construyen un marco de precios para cada categoría de productos (en base a experiencias pasadas, último precio pagado, etc.), de tal forma que las variaciones de precios o la introducción de un nuevo precio son percibidas por el consumidor como formando parte de dicho intervalo (efecto asimilación) o fuera del mismo (efecto contraste).

¿Cómo determinar dicho rango de precios aceptables?

Método Directo

Útil cuando el producto es desconocido por el consumidor y el nivel de riesgo es alto (compra de bienes duraderos). Se basa en:

• Por encima de un nivel superior de precios se considera caro.
• Por debajo de un determinado precio se considera que no tiene calidad.

Método Indirecto: Precios Psicológicos o de Sensibilidad al Precio

Sirve para analizar situaciones de compra reales donde el cliente se enfrenta a la decisión de elegir entre diferentes precios. Se proponen distintos niveles de precios y se pregunta si comprarían el producto a esos precios.

Análisis de Valor

Es un test de producto basado en la relación de beneficio que representa para el consumidor y el valor dado a los diferentes atributos del mismo.

Efecto Anclaje

Se produce cuando el primer precio influye de forma determinante sobre la valoración de los demás. Para evitarlo, se pueden seguir estas estrategias:

• Dividir el rango de precios en tres estratos: alto, normal, bajo, y presentar en cada cuestionario tres precios de cada uno de ellos.
• Presentar precios en tres muestras: una con los límites superiores y otra con los inferiores.