Percepción Humana: Impacto en el Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing

La Percepción: Concepto y Características Fundamentales

Percibir es reconocer que el mundo existe y se nos revela a través de una serie de 'ventanas' que nos conectan con él. La percepción se define como la entrada de información al cerebro a través de los sentidos. Esta información, en forma de energía, proviene de una serie de estímulos externos.

Nuestro cerebro interpreta estos estímulos; aunque el estímulo físico sea el mismo, su interpretación puede variar significativamente dependiendo de nuestras experiencias previas. En el ámbito del marketing, las percepciones son cruciales y afectan a múltiples aspectos:

• ¿Qué es un producto? Es lo que el consumidor percibe en él, un conjunto de beneficios percibidos.
• Concepto de calidad percibida: La valoración subjetiva que el consumidor hace de la excelencia de un producto o servicio.
• Comunicación y diseño del producto: Elementos que moldean la percepción del consumidor.

Elementos Clave de la Percepción

• Sensación: El simple hecho de entrar en contacto con un estímulo.
• Interpretación: El proceso de dar sentido y significado a las sensaciones recibidas.

Medición de la Percepción y Umbrales Sensoriales

Al percibir, los seres humanos estamos inherentemente limitados; no somos capaces de sentir o notar todo lo que existe en el mundo. La cantidad de información que recibimos es tan vasta que no podemos procesarla por completo. Por ello, filtramos la información, prestando atención solo a aquello para lo que ya estamos predispuestos, un fenómeno conocido como percepción selectiva.

Los seres humanos poseemos límites en nuestra capacidad de percepción, definidos por los siguientes umbrales:

• Umbral superior o máximo: El nivel más alto de estímulo que podemos percibir antes de que deje de ser detectado o se vuelva doloroso.
• Umbral inferior o mínimo (Umbral Absoluto): La cantidad mínima de estímulo necesaria para que sea detectado.

Percibimos a través de intervalos, siendo incapaces de detectar diferencias mínimas entre estímulos. La cantidad mínima de cambio en un estímulo que se necesita para que sea percibido como diferente se denomina Umbral Diferencial (o Diferencia Apenas Perceptible, DAP).

Cuando un estímulo se encuentra por debajo del umbral mínimo o por encima del umbral máximo, o incluso si es detectado pero no de forma consciente, se produce lo que se conoce como percepción subliminal. Esta es una percepción de la que no somos conscientes y, en muchos contextos, su uso está regulado o prohibido.

Técnicas de Medición de la Percepción

Técnicas de Test:

• Encuestas
• Técnicas Proyectivas
• Triadas de Kelly

Técnicas Mecánicas:

• Taquitoscopio
• Psicogalvanómetro
• Cámara Oculta
• Observación Directa

Percepción y Comportamiento del Consumidor

La percepción juega un papel fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con los elementos de marketing y en sus decisiones de compra. De hecho, cualquier comportamiento de compra se inicia con una percepción.

Asimismo, la percepción influye directamente en el proceso de búsqueda de información, especialmente a través del riesgo percibido, que condiciona la profundidad y el tipo de información que el consumidor buscará.

Impacto de la Percepción en el Marketing Mix

Dentro del desarrollo del marketing mix, la percepción es un factor constante y determinante en:

• Producto: Aspectos relacionados con el diseño, características y beneficios.
• Marca: La elección del grafismo y la identidad visual.
• Envase: La percepción que genera el empaque.
• Precio: La percepción de valor y asequibilidad.
• Calidad-Precio: La relación percibida entre ambos.
• Distribución: La accesibilidad y conveniencia percibida.
• Comunicación: La efectividad de los mensajes publicitarios y promocionales.

Percepción y Publicidad

La publicidad debe ser capaz de romper la barrera de los filtros perceptivos que los consumidores establecen para que el mensaje sea recibido y procesado. Para lograrlo, existen diversos elementos publicitarios diseñados para atravesar estos filtros.

Estrategias Publicitarias para Captar la Percepción (Años 70/80)

Durante las décadas de los 70 y 80, algunas de las estrategias más utilizadas para captar la atención y superar los filtros perceptivos incluían:

• La provocación: Uso de elementos que generaban una fuerte reacción emocional.
• Estímulos muy intensos: Mensajes con alto impacto visual o auditivo.
• Contraste de los estímulos: Diferenciación marcada para destacar.
• Formas de estímulos específicas:
  • Utilización de los colores de manera estratégica.
  • Uso de los olores para evocar sensaciones.
  • Inclusión de animales para generar empatía o atención.
  • Empleo del humor para hacer el mensaje más memorable.
  • Comunicación directa: Técnicas como fijar la mirada en el espectador para establecer una conexión.