Optimizando Servicios: Claves para el Diseño y Distribución Eficaz

Definición y Características de los Servicios

Los servicios se definen como acciones o actividades que satisfacen necesidades específicas de los clientes a través de productos intangibles y personalizados.

Las características principales de los servicios incluyen su intangibilidad, indivisibilidad, heterogeneidad y la imposibilidad de ser almacenados.

La oferta de servicios puede provenir de sectores públicos, privados o una combinación de ambos.

Un servicio es heterogéneo debido a que, atendiendo a diferentes factores, raramente suelen coincidir entre sí y usualmente son diseñados y realizados en atención a cada cliente individualmente.

Características Clave de los Servicios

• Intangibilidad: se refiere al hecho de que los servicios no son cosas tangibles, sino actividades que tendrán lugar únicamente luego de que el cliente haya decidido contratarlas.
• Heterogeneidad: se refiere al hecho de que las características del servicio brindado dependen de quién y cuándo lo efectúe. La heterogeneidad genera el desafío de ofrecer servicios con consistencia.
• Simultaneidad: a diferencia de los bienes, los servicios son producidos y consumidos simultáneamente.
• Temporalidad: no se pueden almacenar los servicios. En este sentido, prestación del servicio y consumo son simultáneos.
• Variabilidad: no habrá dos servicios completamente idénticos, existe el factor de variabilidad.

Diferencia entre un Producto y un Servicio

Los bienes pueden ser tangibles o intangibles, mientras que los servicios son siempre intangibles.

Los servicios pueden ser ofrecidos por el sector público o privado, y en ocasiones, hay modelos mixtos. El sector servicios incluye áreas como administración, transporte, hotelería, gastronomía.

Las condiciones de los servicios suelen estar detalladas en contratos o facturas, informando al cliente sobre precios y pautas.

Diseño del Servicio

Ayuda a asegurar que la empresa ofrezca, de manera consistente, lo que sus clientes requieren, y también a minimizar el gasto en actividades que no aporten valor.

De los varios elementos que componen un producto-servicio, el central es la experiencia del cliente, en torno a la cual giran todos los demás. La empresa debe buscar que esa experiencia sea lo suficientemente satisfactoria para que el cliente desee volver a usar ese servicio.

Componentes del Diseño del Servicio

• Procesos operativos (QUÉ se hace)
• Estándares de atención (CÓMO se hace)
• Servicenario (DÓNDE se hace)
• Personal (QUIÉN lo hace)
• Relación (SUCESIÓN de experiencias a lo largo del tiempo)

El Diseño de los Procesos

• Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente y del empleado: debe tomarse en cuenta la percepción del cliente que lo recibe y del empleado que debe realizarlo.
• Minimizar los pasamanos: la mayoría de los servicios implican que el proceso pase de una sección a otra o de un empleado a otro. Esto puede tener varios efectos negativos como: aumenta las posibilidades de error, incrementa los tiempos muertos, hace que el empleado pierda la perspectiva de la totalidad del proceso y su contribución al mismo y desconcierta al cliente.
• Diseñar el apoyo a la línea de contacto: en cualquier operación de servicio puede distinguirse el front-office de su back-office. La primera es el área a la que el cliente tiene acceso y donde se desarrolla el servicio visible. El BackOffice es el área de apoyo, donde se llevan a cabo los procesos operativos.
• Incorporar la recolección de información al diseño del servicio: el perfil del usuario permite adaptar el servicio a las necesidades individuales y mantener comunicaciones personalizadas con él. La información acerca del nivel de satisfacción posibilita detectar áreas de mejora desde la perspectiva del cliente.

El Diseño de los Estándares de Atención

• Ajustados a las expectativas de los clientes: si se diseña un estándar de servicio que es cumplido por los empleados, pero no es lo que los clientes desean, estaremos haciendo las cosas mal.
• Claros: los estándares no deben dar lugar a dos interpretaciones, sino describir en forma precisa lo que se espera que la persona realice, utilizando primordialmente verbos y no adjetivos.
• Mensurables: los estándares deben ser mensurables, no pueden dar lugar a dos interpretaciones sobre su cumplimiento. En este sentido, es conveniente que los parámetros sean acciones visibles y cuantificables.
• Alcanzables: el estándar fijado debe ser posible de lograr. De lo contrario, sería igual que no existiese. En este sentido, los tiempos de atención que se fijen deben estar dentro de lo razonable y de lo que los clientes consideren aceptable.

El Diseño del Servicenario

Uno no puede cambiar a la gente, pero si se cambia el entorno en el que se encuentra, la gente cambiará. El entorno en el que se realiza el servicio o Servicenario tiene profundo impacto tanto en los clientes como en quien debe atenderlos.

• Manejo de la capacidad (recursos y negocios)
• Elementos tangibles, determinan la experiencia
• Contacto e intervención
• Visual (70%), auditivo y aromas
• Diseño del personal
• Rotación personal, influye en el servicio
• Diseño flexible
• Servicio debe ser lo más homogéneo posible
• Varía la experiencia del cliente
• Momentos del servicio: Principio, Final (importante), Puntos altos y bajos, Momentos de espera (cliente entretenido, ej. Película, canción. 1 sola), Placer de menor a mayor (principio lo negativo, todo junto).

Distribución de los Servicios

• BIENES: la distribución es una acción separada del consumo.
• SERVICIOS: son producidos, distribuidos y consumidos normalmente en un solo acto en el que proveedor y usuario coinciden en un determinado momento y lugar.
• COINCIDENCIA FÍSICA: los servicios deben producirse donde se encuentra el cliente.
• COINCIDENCIA TEMPORAL: producidos en los días y horarios que resulten más convenientes para los clientes.

Opciones de Distribución

• Canales electrónicos
• Redes locales
• Franquicias

Clasificación de los Canales Electrónicos

• ESPECIALIZADOS: Aquellos que están diseñados para cumplir una serie limitada de funciones para una empresa o servicio en particular. Ej: Cajero automático, check in on line.
• GENERALES: Abarcan todos aquellos medios disponibles para la distribución de servicios que pueden ser usados por una variedad de empresas o servicios de distinta índole. Ej: Internet, atención telefónica call center.

Efectos de los Canales Electrónicos

• Menor heterogeneidad
• Disponibilidad 24x7
• Fin de la coincidencia física y temporal
• Menor costo
• Mayor comodidad y conveniencia
• Característica transaccional

Aspectos Positivos de la Autoatención (para el consumidor)

• Resuelve una necesidad intensificada (emergencia en el cajero).
• Más fácil de usar (buscar libros en Internet que en la librería).
• Ahorra tiempo (homebanking- pagomiscuentas).
• Está cuando se desea (24hs).
• Está donde se desea (sin desplazarse).
• Ahorra dinero (combustible, débito, depósitos).

Aspectos Negativos

• Fallas en la tecnología
• Fallas en el proceso (reservas en hotel)
• Problemas en el diseño de la tecnología (web difíciles de navegar)
• Problemas en el diseño del servicio (límite de extracción)
• Fallas originadas por el cliente (olvidarse la contraseña)

Diseño del Canal Tecnológico

INTUITIVO (facilitar el uso)

 EFICIENTE (en relación al tiempo)

 SEGURO (avisar si hay problemas o no)

 COMPATIBLE (utilizar las misma claves para cajero e Internet)

Franquicias

Modalidad de distribución de servicios

Expansión global

Esquema probado,exitoso.

Actores: franquiciantes y franquiciados

 “ Sistema de comercialización, método para distribuir bienes y servicios”

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIANTE

Acceso a capital: venta franquicia

                                  expansión / control

Managers motivados : negocio propio Econo. Escala Capac. Negoc.

Capac. De negociación con proveedores

Rápida expansión: presencia mercado

Menores riesgos económicos: quiebra afecta imagen

Ubicación: puntos estratégicos

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIANTE

Acceso a capital: venta franquicia

                                  expansión / control

Managers motivados : negocio propio Econo. Escala Capac. Negoc.

Capac. De negociación con proveedores

Rápida expansión: presencia mercado

Menores riesgos económicos: quiebra afecta imagen

Ubicación: ptos estratégicos

Ventajas para el franquiciado

Seguridad del éxito

Marca reconocida: posicionamiento

Rápida transferencia know how

Concentración en el negocio

Innovación permanente

Economías de escala

Ventajas para el consumidor

Mayor seguridar / expectativa

Mayor calidad y consistencia

Respaldo

Desventajas para el franquiciante

Pérdida de control

Imagen de la empresa

Desventajas para el franquiciado

Parte débil de la relación

Muchas variables que lo limitan, controlan

Venta más franquicias…. Influyen en la rentabilidad

Dificultad para evaluar al franquiciante / servicio

Resultados negativos x no adecuarse al país

Categorías de franquicias

Franquicia de formato de negocio

      Mc.Donalds ( concepto de negocio)

2. Franquicia de producto o marca

    Coca Cola

3. Franquicia de conversión

    Negocios independientes que desean crecer.

    Hoteles.

Tipos de franquicias

Individual: 1 local por zona

Regional: puede instalar una cantidad limitada de locales en determinada zona

Maestra: 1 zona ( país) / subfranquicias

Contrato: determina tiempo, territorio, procesos,pagos, suministros, obj. De venta, apoyo y inhibiciones.

Formato para franquiciar

Marca reconocida

Reproducibilidad

Enseñable

Originalidad

A largo plazo

Rentabilidad

Tamaño de mercado

Aspectos específicos de la fijación de precios en servicios

Precios de referencia: un precio de referencia es un valor monetario que el consumidor tiene en la memoria, asociado con un producto determinado

La elasticidad de la demanda: la elasticidad de la demanda es su sensibilidad con respecto a las variaciones en el precio. Es esperable que este cociente arroje un resultado negativo, es decir, que la demanda descienda cuando aumenta el precio.

Costos no monetarios: los costos no monetarios son aquellos esfuerzos en los que el cliente tiene que incurrir para comprar. La demanda responderá a los costos totales, no sólo al estrictamente monetario, como suponían los economistas clásicos. Los costos no monetarios incluyen el del tiempo necesario para adquirir un servicio, la búsqueda, los costos asociados y el costo mental.

Estrategias de fijación de precios

Basada en el costo: las empresas fijan sus precios sumando a los costos indirectos una cuota de gastos fijos y luego el beneficio deseado

Basada en la competencia: una empresa de servicios fija su precio en función del precio del mercado, que considera precio ancla o de referencia.

Basada en la demanda: los precios de servicios se fijan en función de lo que los clientes están dispuestos a pagar por ellos, es decir, basándose en la percepción del valor del servicio.