Optimización del Surtido Comercial: Estrategias y Métricas Clave

Estructura del Surtido Comercial

El surtido comercial se organiza en diferentes niveles jerárquicos que permiten clasificar los productos de forma eficiente. Estos niveles son:

• Departamento: Grandes divisiones que agrupan varias secciones de productos según su homogeneidad y complementariedad.
• Sección: Unidades independientes de negocio que agrupan varias categorías de productos. En ellas hay artículos que satisfacen necesidades bastante similares.
• Categoría: Conjuntos de artículos que pertenecen a una misma sección y que están relacionados entre sí.
  • Ejemplo: Ciclismo - bicicletas, accesorios para bicicletas.
• Familia: Conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica y que coinciden en características y uso. Se diferencian en funcionalidad, diseño, etc.
• Subfamilia: Subdivisiones vinculadas a una determinada familia que pueden ser clasificadas en función de diversos criterios. Son la última posibilidad de agrupación. Sus diferencias se originan por el formato, el envase, etc.
  • Ejemplo: Distintos colores de una misma bicicleta.
• Referencia: Son el último nivel posible de clasificación del surtido y se corresponden con unidades de venta de un producto individualizado. Es la unidad de venta.

Es importante tener en cuenta que las referencias pueden entenderse de distintas formas:

• Producto tangible: Producto + calidad percibida + diseño + envase.
• Producto ampliado: Producto tangible + servicio postventa + financiación + método de entrega.
• Producto total:
  • Producto básico: Condiciones básicas.
  • Producto ampliado: Características o condiciones mínimas con las que cuenta el cliente.
  • Producto aumentado: Incluye prestaciones que el cliente no esperaba.

Magnitudes del Surtido Comercial

Las principales magnitudes del surtido comercial son:

• Amplitud: Número de secciones que posee un punto de venta. Los hipermercados tienen una gran amplitud, mientras que una tienda especializada no.
• Anchura: Cantidad de subdivisiones que se hallan en cada una de las secciones del comercio.
• Profundidad: Cantidad de referencias distintas que tiene cada una de las familias.
  • Ejemplo de surtido profundo: Tienda especializada en té.

Disposición del Lineal: Ventajas e Inconvenientes

Lineal Vertical

Ventajas:

• Mejor visibilidad.
• Facilidad de búsqueda.
• Rompe la monotonía.
• Todos los productos tienen la misma probabilidad de ser vistos.

Inconvenientes:

• Pérdida de espacio si todos tienen el mismo espacio.
• El número de facings es menor.

Lineal Horizontal

Ventajas:

• Permite que todos los productos se visualicen a lo largo del recorrido.

Desventajas:

• Poca visibilidad de los productos del nivel inferior.
• El lineal resulta monótono.

Parámetros de Gestión del Surtido

Las previsiones de ventas se apoyan en criterios cuantitativos y cualitativos para estimar los volúmenes de ventas que se espera alcanzar en el futuro. Hay que determinar:

• Tipos de productos que se comercializarán.
• Momento en que se realizará la venta.
• Lugares de venta.

Se debe considerar:

• La evolución de la demanda, lo que permitirá determinar con precisión los niveles de inventarios de reserva necesarios para evitar detenciones del proceso (para determinar el stock de seguridad).
• La evolución histórica de las ventas.
• Los movimientos en el mercado de referencia, como la entrada de nuevos competidores.

Análisis de Resultados

• En función de la materia de la que se trate, los controles de la actividad del vendedor habrán de realizarse con una frecuencia diferente (diario, semanal, mensual, anual).
• Las aplicaciones informáticas permiten conocer en tiempo real la actividad y los resultados obtenidos.
• Es útil analizar las desviaciones del desempeño respecto de los valores previstos: ¿Los valores previstos eran realistas, o los resultados han sido negativos/positivos? ¿Qué razones han llevado a que se dé esa diferencia?
• Se realizan informes de seguimiento de los objetivos del plan, en los que se pueden incluir decisiones a adoptar, que podrían ser:
  • Modificar las técnicas comerciales.
  • Modificar precios.
  • Mejorar la formación de los comerciales.
  • Búsqueda más adecuada de nichos de clientes a los que dirigir los esfuerzos comerciales.
• Si la disminución de ventas se produce después de cambiar una estrategia comercial, se debería analizar este hecho y volver, en su caso, a estrategias previas o explorar otras estrategias novedosas.
• Si hay una reducción de la dimensión del mercado, debe analizarse la evolución de la venta del producto en nuestro establecimiento y compararlo con lo que sucede en las empresas de la competencia. En función de estos análisis, se determinará la procedencia o no de tomar medidas respecto al posicionamiento del producto en el comercio.
• Si hay un incremento del número de competidores que ofrecen el producto, habrá que impulsar la presencia del producto en el lineal para incrementar su notoriedad.
• Ante una disminución del nivel de satisfacción de los clientes, habrá que estudiar las razones (por ejemplo, mediante encuestas), buscando adoptar las medidas precisas para recuperar dicha satisfacción.

Criterios de Control

Objetivos en Materia Financiera

• Incrementar los beneficios.
• Mejorar el valor añadido de los productos y de los servicios de la empresa.
• Aumentar el surtido de productos ofrecidos al mercado.
• Aumentar la productividad.

Objetivos en Materia de Relación con el Cliente

• Aumentar la cuota de mercado que tiene la empresa en su mercado objetivo.
• Mejorar los niveles de retención de clientes.
• Conseguir nuevos clientes.
• Mejorar la ratio de satisfacción de los clientes.
• Incrementar la rentabilidad media por cliente.

Objetivos en Materia de Procesos Internos de Negocio

• Incrementar las actividades de investigación de la empresa.
• Disminuir el porcentaje de defectos.
• Reducir el número de reclamaciones o quejas recibidas.
• Potenciar el servicio postventa (mantenimiento, devolución de productos defectuosos, tramitación de garantías).

Objetivos en Materia de Desarrollo y Aprendizaje

• Motivar a los trabajadores para alcanzar los objetivos empresariales.
• Capacitar a los trabajadores en las áreas que se consideran fundamentales.
• Dotar de los medios físicos a los empleados para que puedan alcanzar de forma correcta los objetivos que hayan sido determinados.
• Establecer planes periódicos de formación de los trabajadores.

Cálculo del Valor de la Vida del Cliente (CLV)

1. Calcular el valor medio de compra: Dividir los ingresos de la organización entre el número total de compras en un período determinado (por ejemplo, un año).
2. Calcular la frecuencia media de compra: Dividir el número de compras entre los clientes únicos que compraron durante ese período.
3. Calcular el valor para el cliente: Multiplicar el valor medio de compra por la tasa media de frecuencia de compra.
4. Calcular la vida media de los clientes: Promediar el número de años que un cliente compra a una empresa.
5. Calcular el CLV: Multiplicar el valor del cliente por la vida media del cliente. Esto ayuda a calcular la cantidad de ingresos que un cliente puede aportar en su ciclo de vida a tu negocio.