Optimización del Proceso de Investigación de Mercados: Fases Clave y Tipos de Diseño Metodológico

El Proceso de la Investigación Comercial: Etapas Fundamentales

La investigación comercial es el estudio de mercado que se realiza mediante la concepción, planificación y ejecución de una serie de etapas que guían la investigación desde su inicio hasta la recomendación y la acción final. El objetivo primordial de la investigación es facilitar la toma de decisiones.

Un investigador comercial debe ayudar al directivo a definir el propósito de la investigación y alcanzar un acuerdo mutuo sobre:

• Alternativas de decisión a evaluar.
• Problemas u oportunidades a estudiar.
• Usuarios de los resultados de la investigación (¿Quiénes tomarán las decisiones?).

A) Definición de la Investigación

Esta fase establece los cimientos del estudio:

Objetivo de la investigación

Indica la información específica requerida para alcanzar el propósito del estudio.

Desarrollo de hipótesis de investigación

Son las respuestas posibles o tentativas a los objetivos de la investigación (alternativas). Para apoyarlas, se deben buscar en tres fuentes de información principales:

1. Investigaciones ya realizadas.
2. Teoría de la psicología, sociología, economía y marketing.
3. Experiencia del decisor.

Alcance de la investigación

Define los límites y el contexto del estudio.

B) Estimación del Valor de la Información

Esta etapa ayuda a estimar el valor de la información, lo cual es crucial para determinar cuánto debe gastarse en la investigación. El valor depende de la importancia de la decisión, el nivel de incertidumbre y la influencia que tendrá la investigación.

[VME = Valor Monetario Esperado]

Existen tres tipos de enfoques para estimar el valor de la decisión:

1. Análisis A Priori

   Calcula el VME(IP) (Valor Monetario Esperado de la Información Perfecta). Este cálculo establece el máximo que se debería gastar en el estudio, ya que no se gastará más de lo que se espera ganar con la información perfecta.

2. Análisis Posterior o A Posteriori

   Utiliza la Regla de Bayes para determinar la probabilidad condicional a posteriori. Esta información se adquiere a través de un sondeo, combinando la información presente con la información adicional obtenida.

3. Análisis Preposterior

   Mide el valor de los estudios alternativos de mercado antes de que se lleve a cabo la investigación real.

C) Diseño e Implementación de la Investigación

Los enfoques de la investigación se clasifican generalmente en tres categorías principales:

1. Investigación Exploratoria

Se utiliza cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión o las variables e hipótesis relevantes a considerar. Las hipótesis aquí son vagas, mal definidas o inexistentes. Los métodos empleados son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos (buscando una comprensión profunda). Se aplica cuando el conocimiento inicial sobre el tema es escaso.

2. Investigación Descriptiva

Proporciona una "fotografía" exacta de algún aspecto del entorno de mercado. Supone una mayor precisión del problema a investigar, por lo que sus métodos son más formales que los exploratorios y, generalmente, se apoyan en hipótesis que pueden ser especulativas o tentativas.

Tipos de Estudios Descriptivos:

• Estudios Transversales: Adquieren información de una sola vez, a partir de muestras de elementos de una población.
  • Simple: La información se obtiene de una muestra de entrevistados y de una sola vez.
  • Múltiple: La información se obtiene de dos o más muestras de entrevistados y de una sola vez.
• Estudios Longitudinales: Suponen la medición reiterada en el tiempo sobre una muestra fija de elementos de una población (por ejemplo, un panel).

3. Investigación Causal

Se emplea cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables. Los objetivos de la investigación y las hipótesis son muy específicos. Utiliza métodos estructurados, siendo superior a la descriptiva, ya que esta última solo puede mostrar asociación entre dos variables, no causalidad.

Servicios Externos y Selección de Suministradores

Durante la investigación, se pueden utilizar los servicios externos de especialistas. Esto puede ocurrir por varias razones:

• El personal interno no tiene experiencia (común en PYMES).
• Existe una urgencia en la obtención de resultados.
• Es más eficiente y económico recurrir a la ayuda externa (ejemplo: encuesta ómnibus).

Los consultores externos suelen tener instalaciones o capacidades especiales que la empresa no posee.

Factores a considerar en la selección de un suministrador de información externo:

1. Reputación y experiencia.
2. Disponibilidad de personal y medios técnicos.
3. Calidad de los servicios ofrecidos.
4. Flexibilidad frente a las exigencias del proyecto.
5. Seriedad en el cumplimiento de compromisos y plazos.