Optimización del Merchandising en Farmacias: Estrategias para Mejorar la Experiencia del Cliente y Ventas

Merchandising en Farmacias: Conceptos Clave

El merchandising consiste en una serie de técnicas de marketing llevadas a cabo, en coordinación, entre fabricantes farmacéuticos y oficinas de farmacia (OF) con el objetivo de motivar el acto de la venta y conseguir la mayor rentabilidad para ambos, al mismo tiempo que se satisfacen las necesidades de los consumidores. En las farmacias tradicionales aún se encuentran elementos que impiden el acceso libre de los clientes a los productos. El merchandising se encarga de eliminar estas barreras.

Objetivos del Merchandising en Farmacias

• Aumentar la venta de productos sin receta médica.
• Crear un ambiente acogedor para que al cliente le resulte agradable permanecer en la farmacia.
• Incrementar el número de clientes de la farmacia mediante la utilización de elementos exteriores.
• Obtener el mayor beneficio posible en los espacios en la farmacia.
• Eliminar o disminuir el stock de productos que no se venden.
• Animar el punto de venta mediante promociones u ofertas especiales.
• Poner en manos del cliente productos de manera atractiva y llamativa.
• Favorecer la rotación de productos.
• Realizar las ventas con la mayor agilidad posible.
• Proporcionar un mejor servicio al cliente.
• Ganar prestigio y ser diferente ante la competencia.

Áreas de Acción del Merchandising

• Productos: Surtido, stock, colocación, disposición, permanencia.
• Clientes: Captación, fidelización, atracción, escaparate, servicio.
• Competencia: Distinción, imagen propia, superación.

Merchandising Exterior: La Primera Impresión Cuenta

Ubicación y Planificación de la Oficina de Farmacia

• La planificación de la OF se establecerá teniendo en cuenta la densidad demográfica, características gráficas y dispersión de la población.
• El módulo de población mínimo para la apertura de una OF será con carácter general.
• La distancia mínima entre OF será de 250 metros.

Arquitectura de la Farmacia: Transmitiendo una Imagen Única

La arquitectura de la farmacia debe transmitir una imagen propia, que sea un elemento diferenciador. Esto incluye:

• Entorno geográfico.
• Fachada: cruz, rótulo, entrada, placa del farmacéutico.
• Escaparate.

La puerta de entrada y el escaparate son dos elementos de la arquitectura externa que influyen mucho en la imagen o identidad que la farmacia quiere transmitir.

El Entorno: Un Factor Determinante

El entorno es el conjunto de condiciones y elementos externos a la farmacia con los que interacciona y que condicionan su actividad.

Clientes

Se deberán conocer tanto los clientes efectivos como los potenciales. Se tendrán en cuenta factores como: gustos, hábitos y necesidades frecuentes, la edad y el poder adquisitivo.

Competencia

Se considerarán las OF de farmacia próximas y aquellas empresas que, no siendo OF, venden productos que sustituyen o complementan los de la farmacia.

Características de la Zona

Se deben tener en cuenta la distancia a otros centros sanitarios como hospitales, centros de salud o clínicas, así como el emplazamiento de la farmacia (calle, acceso, zona centro o periferia de la ciudad).

La Fachada: Diseño y Funcionalidad

El diseño de la puerta de acceso a la farmacia ha de facilitar siempre el acceso de los clientes al interior, nunca ha de suponer una barrera. Se ha de evitar siempre que sea posible, por motivos de seguridad, la colocación de rejas sobre la puerta de acceso. También, cuando la farmacia esté cerrada, se ha de poder ver su interior.

Evitar colocar información en las puertas porque no permite observar el interior.

Elementos Obligatorios: Rótulo, Cruz, Horarios y Titularidad

• El rótulo y la cruz: Son elementos exteriores obligados por ley. Ha de constar en algún punto de la fachada que se trata de una farmacia y no de otro tipo de establecimiento.
• Horarios y turnos: Desde el exterior de la OF es obligatorio que se vea el horario y los turnos de guardia de las farmacias de la localidad. Ha de permanecer iluminado durante la noche para permitir su visibilidad.
• Nombre del/s titular/s: Ha de estar expuesta al público la placa en la que aparecen el nombre, apellidos y el grado de titulación (doctor, licenciado) del farmacéutico titular de la farmacia.

El Escaparate: Un Vendedor Silencioso

El escaparate es un vehículo de comunicación entre la clientela y el comercio. Define la imagen del comercio y su política publicitaria. Es un vendedor potencial.

Objetivos del Escaparate

• Llamar la atención al cliente potencial.
• Provocar interés en el producto.
• Despertar deseo y necesidad de comprar.
• Compra propiamente dicha.

El escaparate forma parte de la imagen externa de la farmacia, es un elemento de comunicación entre la OF y sus clientes habituales y potenciales. Ha de ser capaz de captar la atención y detener al viandante.

Tipos de Escaparates

Según su Estructura

• Escaparates abiertos: Se muestra el interior de la tienda con una parte del escaparate.
• Escaparates cerrados: No se ve el interior. A veces están separados de la tienda y son cajones de madera con ventana de cristal.

Según los Productos Expuestos

• Informativo: Tiene una función informativa sobre productos.
• Promocional: En él aparecen productos que forman parte de una promoción u oferta.
• Estacional: Lo componen productos de la estación durante la cual está expuesto.
• De prestigio: Formado por productos de gama alta cuyo objetivo es proyectar el prestigio de la farmacia.
• De precio: En el que los productos aparecen acompañados por su precio, siendo el “bajo precio” el principal motivo para comprar.

Escaparate Estacional: Planificación Anual

Es necesario una planificación del escaparate en función de la época del año:

• Primavera: Vitaminas, dietas de adelgazamiento, antialérgicos.
• Verano: Protectores solares, protectores de picaduras, botiquines de viaje.
• Otoño: Prevención de la gripe y resfriados, prevención del cuidado del cabello.
• Todo el año: Cuidado de la piel, embarazo, vacunación, laxantes y dietas.