Optimización del lineal y su reparto en el punto de venta para aumentar ventas

: El lineal y su reparto

a) Definición: lineal y funciones

Espacio destinado por el establecimiento para la presentación de productos que se ofrecen a clientes. Puede haber estanterías, góndolas, mostradores, muebles expositores…

Conceptos:

• Lineal al suelo: suma de la longitud de todos los muebles para exponer mercancía.
• Lineal desarrollado: lineal al suelo por número de baldas.
• Lineal total: suma del lineal de exposición de todo el local.
• Lineal mínimo: espacio mínimo del que debe disponer cada referencia.

b) Niveles del lineal

Los distintos niveles del lineal influyen en la visibilidad y accesibilidad de los productos:

Nivel ojos

(120–170 cm): nivel en el que primero se fija el consumidor al pasar. Objetivo: captar la atención del cliente sobre la góndola.

Nivel de manos

(80–125 cm): nivel medio, ofrece el producto de manera cómoda para el consumidor.

Nivel de suelo

(0–80 cm): percepción nula o baja, requiere agacharse. Se colocan productos de primera necesidad, de uso frecuente, visibles desde lejos, voluminosos y grandes, envases verticales, artículos de menor valor o de impulso que atraen al cliente.

Nivel superior

(>170 cm): gran visibilidad pero poca accesibilidad. Se utiliza para publicidad, artículos gancho o como almacén.

c) Variaciones de nivel

No se deben realizar a la ligera: los productos que se venden más o menos se irán cambiando de nivel. Para los productos que se deseen potenciar, es preferible subirlos escalonadamente antes que hacerlo de golpe con el fin de maximizar ventas; para reducir pérdidas, puede convenir bajarlos directamente, ya que en algunos casos las pérdidas resultan menores que si la bajada se realiza escalonadamente.

d) Zonas del lineal

Las distintas zonas del lineal presentan comportamientos de compra distintos:

• Zona A y C: donde menos ventas se realizan; el cliente no se detiene y se fija más adelante. Si encuentra algo y lo quiere cambiar, tiene que retroceder.
• Zona B: centro del expositor; concentra las miradas y es la zona en la que más se vende.

e) Distribución de la superficie. COS

COS representa si hay muchos o pocos muebles de exposición. Si el COS es elevado significa que hay muchos muebles: se aprovecha al máximo el espacio pero los pasillos son estrechos y pueden generar sensación de agobio.

¿Dónde ubicamos cada sección en la sala de ventas?

Hay que tener en cuenta: aprovechar al máximo la superficie de ventas, intentar que el cliente circule por todas las secciones (solo el 10% recorre todo), distribuir secciones en orden y simplificar la reposición.

Áreas

• Zonas calientes: zonas más transitadas y con un nivel de ventas superior.
• Zonas frías: zonas menos transitadas; hay que utilizar mecanismos para atraer a clientes y convertirlas en zonas calientes colocando productos de primera necesidad.

Velocidad de circulación

Objetivo: conseguir que los clientes pasen despacio por los lineales y compren. Se utilizan diversas tácticas:

• Cuellos de botella artificiales: columnas, stands; pueden generar pequeñas aglomeraciones que ralentizan la circulación.
• Cuellos de botella naturales: cajas, mostradores; favorecen compras por impulso en su entorno.
• Pasillos estrechos: pueden provocar atascos en hora punta.
• Pasillos anchos: facilitan la circulación pero pueden reducir el tiempo de exposición frente al lineal.

f) Disposición de familias de productos

Grado de atracción de familias de productos (Ga): se puede detectar familias de alto o bajo grado de atracción. Para actuar sobre ellas, conviene alternar zonas frías con calientes en el mismo pasillo para aumentar las ventas en las zonas frías.

Concepto de universo: agrupación en una misma zona de productos que tienen complementariedad. Ejemplo: ropa de deporte - bebidas, snacks - bebidas.

g) Tipos de exposiciones del lineal

• Exposición vertical: colocar artículos o familias verticalmente de arriba abajo. Ventajas: visualización rápida, sentido de circulación claro (el consumidor no necesita moverse para comparar con otros productos), movimiento lógico.
• Exposición horizontal: colocar artículos o familias horizontalmente. El recorrido visual del cliente es más largo.
• Exposición mixta: combinar vertical (marcas, tipos de productos, fabricantes) y horizontal (tamaños, colores, variedades).
• Exposición complementaria: colocar artículos complementarios uno al lado del otro para incitar a comprar ambos productos.
• Exposición en red: colocar artículos de primera marca (atracción) en zonas extremas y en el centro marcas de distribuidor, para potenciar ventas.

h) Implantación de productos en el lineal

Fases de la implantación:

1. Fase 1: establecer espacio de cada sección/familia.
2. Fase 2: ubicar secciones y familias.
3. Fase 3: asignar espacio del lineal a cada referencia.
4. Fase 4: comenzar la implantación de cada producto.
5. Fase 5: analizar la implantación.