Optimización del Espacio Comercial: Estrategias para Mejorar la Experiencia del Cliente y Aumentar las Ventas

A. La Circulación de Clientes

El merchandiser debe evitar, por todos los medios, darles la impresión a los clientes de que están siguiendo un recorrido predeterminado.

El cliente se sentirá satisfecho en la medida que:

• Haga sus compras con rapidez, sin fatigarse físicamente.
• Encuentre enseguida los productos que busca.
• No haya nada que le irrite.

De no ser así, puede que el cliente decida comprar en otro establecimiento.

Los Pasillos

Se deben trazar de modo que faciliten la circulación y el acceso fácil a las distintas zonas de la sala de ventas.

• Principales: Anchos y largos, arrastran al cliente hacia el fondo de la sala de ventas.
• De penetración: Permiten atravesar la tienda con rapidez cuando sólo se pretende echar un vistazo a las principales secciones.
• Transversales: Forman las diferentes secciones de la sala de ventas.

Los Cuellos de Botella

Son los puntos donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la velocidad de circulación y afectan a la duración del recorrido (zona de caja, estrechamiento de pasillos, pasillos sin salida, etc.).

La Colocación de los Productos

Hay dos tipos de compra:

• Tarea: Es rápida y de conveniencia; el cliente no pierde tiempo buscando y comprando bienes corrientes.
• Placer: Se realiza como diversión y entretenimiento.

Informaciones (Señalética, PLV, Música, etc.)

Una información previa le da al cliente una clara orientación del interior de la tienda y le facilita la rápida localización de los productos buscados, a la vez que le recuerda posibles compras olvidadas, motivándole e interesándole hacia determinados productos. La música influye poderosamente en la velocidad del recorrido.

Cabeceras de Góndola, Pilas e Islas

• Islas: Son escaparates distribuidos por el interior del establecimiento, cuya finalidad es recordar, sugerir y provocar el deseo de compra mediante acciones promocionales.
• Pilas: Presentación en masa de un producto en su sección para destacarlo de los productos que lo rodean.
• Cabeceras de góndola: Son muebles de presentación adosados a los extremos de una góndola que, al encontrarse en cruces de pasillos, tienen mayores posibilidades de impactar visualmente a la clientela en su recorrido por la sala de ventas.

B. Ubicación Preferente: Puntos Calientes / Puntos Fríos

Los puntos calientes se definen como zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de público y/o en las que el tiempo de estancia es muy elevado y generan, por tanto, mayores oportunidades de ventas. Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción, por lo que se colocarán en sus inmediaciones los productos de compra compulsiva.

Los puntos fríos son zonas del establecimiento que reciben poca afluencia de público o en las que el tiempo de estancia es muy breve y generan, por tanto, pocas oportunidades de ventas. Son zonas cuyas ventas están por debajo del resto de áreas.

C. Secciones de un Establecimiento

Recuerda que la decisión de qué secciones hay que implantar es el resultado de un estudio de mercado potencial de la zona de influencia de la tienda (clientela, competencia, ventas previsibles, tamaño del local, etc.) que permitirá definir el merchandising-mix y la política comercial del punto de venta.

El Tamaño de las Secciones

Si se trata de un nuevo establecimiento, el lineal asignado a cada sección se determinará teniendo en cuenta:

1. La cifra de ventas prevista para cada sección y las familias que la componen.
2. El surtido, su elección y sus características, que vienen determinadas por su amplitud y profundidad.

Si se trata de un establecimiento en funcionamiento:

1. Los índices de rendimiento por sección.
2. La previsible evolución a corto y medio plazo de cada sección.
3. El dinamismo de los fabricantes que surten cada sección.
4. Los gustos y deseos de la clientela.

D. La Implantación de las Secciones

El consumidor adopta comportamientos diferentes ante productos de distinta naturaleza; por tanto, la distribución de las secciones debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de necesidad y frecuencia de compra de los productos: Los productos de primera necesidad son los que primero busca el cliente, y hasta que no realiza esta compra rutinaria no presta atención a los demás productos (tráfico de destino). Una vez realizado esto, la mente del consumidor se relaja y se deja seducir por novedades, promociones, sugerencias (tráfico por impulso).
• Notoriedad de los artículos-imán: Existen productos muy anunciados y conocidos, que se compran con frecuencia y generalmente tienen precios muy interesantes. Además, ejercen una fuerte atracción sobre los clientes, siendo la causa de que acudan al punto de venta.
• Complementariedad: Los clientes desean encontrar próximos entre sí aquellos productos que respondan a una misma necesidad y aquellos que sean complementarios, es decir, aquellos que correspondan a un mismo tipo de compra.
• Posibles obstrucciones: Los productos que requieren cierta manipulación obligan a los clientes a esperar turno, lo que puede provocar aglomeraciones en la zona e impedir el tránsito si el pasillo no es lo suficientemente amplio.
• Manipulación de productos: Es conveniente colocar los productos más pesados cerca de las cajas para evitar que los clientes tengan que cargar con ellos durante su permanencia en la sala de ventas.
• Conservación de artículos: Determinados productos requieren mobiliario especial que permita la conservación de los productos y cuya ubicación dependerá de las instalaciones en la sala de ventas.
• Emplazamientos promocionales: La zona de promociones permite atraer a los clientes en busca de la ocasión, de la compra impulsiva planificada, con lo que su ubicación la convierte en un punto caliente.
• Vigilancia: Existen productos que, por su pequeño tamaño y alto valor económico, están expuestos al riesgo de robo; por tanto, deben colocarse en zonas muy visibles.
• Zona de circulación caliente.
• Zona de circulación fría.
• La forma de la sala de ventas.
• Ubicación del almacén.
• Los costes de explotación.

E. Mobiliario y su Disposición sobre el Punto de Venta

La selección del mobiliario de exposición va a ser un aspecto de gran importancia para el merchandiser por varias razones:

• Con el mobiliario de exposición se construye el lineal, que es el elemento básico con el que el merchandiser capta la atención del cliente y lo atrae, le ofrece los productos y provoca el deseo de compra.
• La superficie de la sala de ventas condicionará el número de muebles de presentación que podrá contener y el tamaño máximo de los mismos.
• El tipo de muebles elegidos va a condicionar el tamaño de las secciones y el número de productos que podrá contener cada una de ellas.
• El mobiliario es el elemento base para definir la disposición interior de la sala de ventas, formando los diferentes pasillos de circulación y favoreciendo un determinado recorrido de la clientela en función de los productos expuestos.

Criterios de Selección de Mobiliario

• Se seleccionará en función del surtido que se va a presentar en él.
• El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea percibido fácilmente por el cliente.
• Debe adecuarse a la imagen que se quiera dar del punto de venta.
• Será normalizado, ligero, resistente, adaptable y permitirá en el futuro modificar la disposición inicial de las secciones o de algunos de sus elementos.
• Los anaqueles deben pasar desapercibidos para que destaquen los productos expuestos.

Disposición del Mobiliario de Presentación de la Sala de Ventas

• Disposición recta en parrilla: Consiste en colocar los muebles formando pasillos con ángulos rectos, es decir, los cruces de pasillos forman ángulos de 90^o.
• Disposición de circulación en espiga o aspirada: Consiste en la disposición de los muebles en forma oblicua a la circulación de la clientela.
• Disposición de circulación sesgada: La disposición de los muebles es oblicua a la circulación de la clientela.
• Disposición libre: Consiste en la disposición del mobiliario, que está hecho a medida y es muy diverso, de forma irregular.