Optimización de la Distribución Comercial y el Impacto del Marketing Digital

La Distribución Comercial

Una vez fabricados los productos, estos ya tienen utilidad de forma. El paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de venta, para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. La distribución, por tanto, incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

1. La utilidad de espacio o lugar, al situarlos en lugares cercanos y cómodos para el consumidor.
2. La utilidad de tiempo, permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento que lo necesite.
3. La utilidad de posesión o propiedad, facilitando la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a minoristas.
• Minoristas o detallistas: que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por lo tanto, son los únicos que venden al consumidor y en pequeñas cantidades (“al por menor” o “al detalle”).

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más e intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza) que requieren la presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.
2. Canal corto. Tiene una sola etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos o automóviles.
3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, es el fabricante el que asume la distribución del producto. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución directa.

Funciones de los Intermediarios

Los intermediarios incrementan los costes y, por tanto, encarecen los precios de los productos, lo que suele provocar críticas. Ese mayor coste se compensa con las ventajas que conllevan las funciones que realizan:

• Ajuste de la oferta y la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc. De este modo, posibilitan la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias del almacén, evitando la ruptura de stocks.
• Actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales. Por ejemplo: asesoramiento, instalación, garantía, financiación, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc.

Estrategias de Distribución

La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. La utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar. Esta decisión depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Modalidades de distribución:

• Distribución exclusiva. Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automóviles), etc.
• Distribución intensiva. Consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Se utiliza en productos de consumo masivo (alimentación, aseo personal, droguería, etc.).
• Distribución selectiva. Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y electrónica.

Marketing y Nuevas Tecnologías

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) tienen una influencia notable en el marketing, pues generan nuevas formas de distribución y publicidad, y nuevas formas de relación entre empresas y entre empresas y consumidores.

Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico

El comercio electrónico permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo, sin intermediarios. Se puede definir comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas (B2B) o entre empresas y consumidores (B2C) en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de internet, sin límites horarios ni geográficos.

Ventajas

Para la empresa, el uso del comercio electrónico supone una reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico.

Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos, flexibilidad de horarios), el ahorro de costes (económicos y de esfuerzos), el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.

Inconvenientes

Sin embargo, también el comercio electrónico tiene puntos débiles, tales como la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, y los problemas logísticos de reparto del producto que no se eliminan con internet, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.

Modalidades de Comercio Electrónico

Sean cuales sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

• De empresa a empresa (B2B). Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red, como tramitación de pedidos a un proveedor y la consecuente transferencia electrónica al banco para pagarlo.
• De empresa a consumidor (B2C). Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que solo venden a través de internet (empresas puntocom) tales como Amazon o Dell.
• De consumidor o empresa a Administración Pública. Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través de oficinas virtuales para facilitar la realización de trámites y pagar impuestos.

Nuevas Formas de Comunicación y de Investigación de Mercados

Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, publicidad interactiva, videojuegos, publicidad viral, etc. Se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas, tratando de contrarrestar la saturación creciente y falta de interés que genera la publicidad convencional. Además las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados: control de accesos a la web de la empresa, comunidades virtuales en torno a los productos que vendemos (blogs, foros, etc.) en los que además de promocionarlos obtenemos información sobre las preferencias de los clientes.