Optimización de Canales y Estrategias de Distribución: Acceso a Mercados Nacionales e Internacionales

El Problema de la Distribución y la Creación de Canales

El principal desafío de la política de distribución radica en la dispersión geográfica de los puntos de entrega de la mercancía. Para abordar esta problemática, se crean los canales de distribución.

Elección del Canal de Distribución

La selección del canal de distribución adecuado es crucial y depende de varios factores:

• Forma de entrada al mercado: La estrategia de entrada condicionará la política de distribución.
• Control deseado: El nivel de control sobre la distribución (a quién distribuir, qué transporte utilizar, etc.) es importante. Sin embargo, incluso sin control directo, es fundamental obtener información.
• Información relevante: Es necesario recopilar datos sobre márgenes de intermediarios, servicios que ofrecen, segmentos a los que distribuyen, normativas del sector, etc.

Un conocimiento exhaustivo de estos factores facilitará la elección del canal de distribución más eficiente.

Dos Perspectivas sobre los Canales de Distribución

Perspectiva Comercial

Se centra en los agentes con los que se interactúa, es decir, las empresas colaboradoras:

• Mayoristas
• Minoristas/detallistas

Perspectiva Logística

Involucra todos los procesos relacionados con el transporte y la gestión de pedidos:

• Tratamiento de pedidos
• Transporte
• Documentación

Un canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos.

El punto de partida es el productor y el punto final es el consumidor. Entre ellos, se encuentran los intermediarios, empresas o personas que facilitan la circulación del producto.

Longitud del Canal de Distribución

La longitud del canal se clasifica en:

1. Canal Largo

Involucra al menos un mayorista y un minorista. Se utiliza cuando se tiene poco conocimiento del mercado, se es una empresa pequeña, se está en la fase de introducción o el mercado está muy fragmentado.

Ventajas:

• Bajo coste (entrega al mayorista sin costes adicionales).
• Economías de escala (transporte más eficiente).

Inconvenientes:

• Menor conocimiento del mercado (falta de contacto directo).
• Escaso control (dependencia del mayorista).

2. Canal Corto

Se elimina al mayorista, distribuyendo directamente al detallista o a centrales de distribución. Es común en el comercio internacional dentro de la Unión Europea.

Ventajas:

• Contacto más directo con el mercado.
• Eliminación de márgenes comerciales (reducción de precio).

Inconvenientes:

• Mayor gasto en transporte y distribución (impacto en el precio final).
• Mayor gasto administrativo y de gestión.

3. Canal Directo

Se utiliza para suministrar grandes equipos (bienes de equipo) o productos muy especializados. El fabricante vende directamente al cliente.

Tipos de Agentes

• Mayoristas: Empresas grandes, bien gestionadas, con gran volumen de negocios y que ofrecen servicios más amplios que sus homólogos en países en desarrollo.
• Minoristas: Se adaptan a las características de cada mercado (cultura, renta per cápita, etc.).

10.3 Estrategias de Distribución

Estrategia de Distribución Intensiva

Para productos de consumo masivo. Se busca el mayor número posible de establecimientos minoristas para lograr la máxima cobertura y disponibilidad del producto. El objetivo es que el producto sea muy conocido y esté al alcance del cliente final.

Estrategia de Distribución Selectiva

Para productos de uso no cotidiano. Se reduce el número de puntos de distribución y se seleccionan los distribuidores (tiendas específicas). Se busca una diferenciación.

Estrategia de Distribución Exclusiva

Para artículos de gama alta. Se distribuye a tiendas muy concretas, seleccionando un grupo determinado de minoristas a cambio de que no comercialicen productos de la competencia. Se busca la diferenciación.

10.4 Formas de Acceso a Mercados Exteriores

Inicialmente, se accede al mercado con un bajo nivel de compromiso (canal largo), pocos recursos y riesgos. El compromiso aumenta a medida que se adquiere conocimiento del mercado.

Formas de Acceso

Exportación

Menor compromiso y riesgo, primer paso para la internacionalización. Suele contar con apoyo gubernamental.

Tipos de Exportación

A. Indirecta

Se delega la gestión a un agente o trading.

B. Directa

La empresa gestiona la venta directamente al importador. Implica mayor beneficio, control y conocimiento del mercado.

B.1) Venta directa: La empresa vende directamente en el país de destino a través de un representante. Común para productos industriales y grandes equipos.

B.2) Agentes y distribuidores: Se utilizan empresas distribuidoras o se contrata un agente. El distribuidor es cliente de la empresa, mientras que el agente es contratado específicamente para la exportación. Factores a considerar al seleccionar un agente o distribuidor: conocimiento del mercado, cuota de mercado, área geográfica, tamaño, experiencia con el producto, capacidad de servicio posventa y conocimiento de idiomas. Se puede contactar a través de ICEX, Plan Cameral y ferias. Los distribuidores suelen tener exclusividad, mientras que los agentes pueden llevar varios productos. Se firma un contrato de agencia o distribución, revisando la legislación del país de destino. Es crucial mantener una comunicación fluida.

B.3) Establecer una subsidiaria comercial: No recomendable inicialmente por falta de información. Puede ser una sucursal (con el nombre de la empresa) o una filial. Implica costes elevados, pero agiliza el proceso de distribución, mejora la capacidad de servicio posventa y facilita la obtención de información del mercado.

C. Exportación Concentrada

Colaboración con otros fabricantes o distribuidores.

Piggy back: Se utilizan los canales de distribución de otra empresa ya establecida en el mercado, generalmente de productos complementarios o similares, pero no competidores.

Franquicias Internacionales: Se proporciona el know-how y la marca. Aprovecha economías de escala. El desafío son las diferencias legales entre países. Ofrece comodidades legales y acceso a información sobre nuevas leyes.

10.4.2 Fabricación en Mercados Exteriores

Se puede fabricar en el lugar de destino o subcontratar.

a) Contrato de fabricación: Se contrata a una empresa para fabricar el producto. Ventajas: no requiere inversión en bienes de equipo, entrada segura a mercados inseguros. Inconvenientes: pérdida de control sobre la fabricación, riesgo de crear un competidor. La empresa original se encarga de la promoción y distribución.

b) Licencia de fabricación: Se otorga una licencia a cambio de un pago por los productos fabricados. La empresa licenciataria se encarga de la distribución y promoción.

c) Establecer un centro de producción: Opción más arriesgada y costosa, pero con mayor potencial de beneficios. Se puede adquirir una empresa existente o crear una nueva. Ventaja: la producción es nacional. Requiere conocimiento del mercado.