Optimización del Canal de Distribución y Logística: Estrategias y Decisiones Clave

Comportamiento y Organización del Canal

Las empresas se unen para beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de otros, desempeñando un papel especializado. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la empresa y genera conflictos.

Conflictos de Canal

Desacuerdo entre los miembros del canal en cuanto a funciones (quién hará cada cosa y qué obtendrá a cambio).

• Conflictos horizontales: Entre empresas que están al mismo nivel en el canal. Ejemplo: franquiciados (dos kioscos).
• Conflictos verticales: Entre diferentes niveles del mismo canal. Son más comunes. Ejemplo: venta por franquicias vs. venta por Internet (Arcor y mayoristas). (ZARA le vende directo al consumidor final. Franquicia: le pido a ZARA que quiero abrir un local. Lo abro en Quilmes, una parte de lo que gano se lo doy a ZARA). (Tea Connection no tiene franquicias, son todos locales propios de T.C.).

Sistemas Verticales de Marketing (SVM)

Canal de Distribución Convencional: Hay uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes; cada uno es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades. Ningún miembro ejerce demasiado control sobre los demás y no hay un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos.

Sistema Vertical de Marketing: Productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.

• SVM Corporativo: Sistema vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario. Ejemplo: Zara (se encarga de todo, ellos tienen una fábrica).
• SVM Contractual: Empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que se unen con contratos para economizar o vender más de lo que podrían hacer solos. Ejemplo: franquicias (es lo más común).
• SVM Administrado: El liderazgo se obtiene gracias al tamaño o poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por la propiedad común o contratos.

Desintermediación

Cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando intermediarios nuevos desplazan a los tradicionales. Esto es beneficiado por los avances tecnológicos y el marketing directo. Para evitar ser desplazados, los intermediarios deben poder agregar valor.

Decisiones sobre el Diseño del Canal

1. Análisis de las Necesidades del Consumidor: Ver qué es el valor para los consumidores meta. Equilibrar las necesidades con los costos.
2. Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal: Decidir qué segmentos atender y los mejores canales para minimizar el costo y satisfacer la demanda.
3. Identificación de las Principales Alternativas: Evaluar:
   • A. Tipos de Intermediarios: "Fuerza de ventas de la empresa" (vendedores de los fabricantes), "agencia de fabricante" (empresas independientes que tienen experiencia en ciertos rubros), "distribuidores industriales" (vendedores por zonas que tengan exclusividad, capacitación y apoyo).
   • B. Cantidad de Intermediarios: 3 estrategias posibles:
     • Distribución Intensiva: Vender en la mayor cantidad de expendios posible.
     • Distribución Exclusiva: Cantidad limitada de vendedores con derecho exclusivo.
     • Distribución Selectiva: Más de uno y menos que todos.
4. Evaluación de las Principales Alternativas: según criterios económicos, de control y flexibilidad.
5. Diseño de Canales Internacionales: cada país tiene su propio sistema de distribución.

Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro

Logística de marketing / Distribución física: Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información desde el punto de origen hasta los puntos de compra para satisfacer a los clientes de manera rentable.

Implica la distribución de salida (desde la fábrica a los revendedores y clientes), de entrada (materiales desde proveedores hasta fábrica) y la inversa (productos descompuestos, no deseados o sobrantes).

Principales Funciones de Logística

1. Almacenamiento: Materias primas y productos terminados que esperan ser vendidos.
2. Control de Inventarios: No tener insuficiente ni excesivo para no elevar costos ni dejar de vender.
3. Transportación: Influye en los tiempos y condiciones de la mercancía.
4. Administración de la información de logística: Compartir la información para tomar mejores decisiones. Que fluya.