Opinión Pública y Medios de Comunicación de Masas

La importancia creciente de los medios de comunicación de masas en la sociedad ha generado una preocupación por el estudio de sus efectos, considerando a la opinión pública como uno de sus principales efectos o como el destinatario principal de los mensajes que difunden.

A finales del siglo XIX y principios del XX

Se produce un estudio psicosocial de la opinión pública. Surgen cambios significativos en las masas, como la aparición de medios con audiencias masivas. La subscripción a la información se generaliza y el abaratamiento de los periódicos permite su acceso a todos los ciudadanos, incluyendo la clase baja.

Denis McQuail y el Periódico de Masas

Denis McQuail, en su libro "Introducción a la teoría de la comunicación de masas", describe las características del periódico de masas: gran público lector, ligero, entretenido, sensacionalista, con información política y económica. Su bajo precio y la incorporación de la publicidad como estrategia permiten su llegada a un gran número de personas.

El Cine como Instrumento Educativo y Propagandístico

El cine adquiere importancia como instrumento educativo y propagandístico. Se proyectaba en barracas a las salidas de las fábricas, principalmente en Francia, Italia y Alemania, y posteriormente en Estados Unidos.

La Radio y su Impacto en las Masas

La radio cobra relevancia en 1926 con la creación de la cadena NBC en Estados Unidos y la BBC en Inglaterra. Su uso comercial, político y bélico, así como su impacto en las masas, son considerables hasta la llegada de la televisión después de la Segunda Guerra Mundial.

Fascinación y Temor ante los Nuevos Medios

La aparición de estos medios genera fascinación y temor. En los años 20 surge una corriente de investigación centrada en el estudio de los efectos psicosociales de los medios y su capacidad para crear corrientes y estados de opinión: los Communication Research, que se materializan principalmente en Estados Unidos.

Aspectos Metodológicos

1. Pragmatismo y Neopositivismo: Surge una mentalidad pragmática.
2. Operacionalismo y técnicas cuantitativas: Se utiliza una estrategia de investigación social que reduce las hipótesis a métodos concretos como encuestas y experimentos con grupos.

A finales del siglo XIX en Europa se empiezan a utilizar técnicas cuantitativas rudimentarias gracias a la mentalidad práctica de autores europeos que trasladan sus conocimientos a Estados Unidos.

Aspectos Académicos

1. Escuela de Chicago: Línea de pensamiento dentro de la sociología iniciada por investigadores del interaccionismo simbólico como Cooley, Mead, Thomas, Blumer y Park.
2. Psicología Social: Disciplina central de la Escuela de Chicago, donde mejor se adaptan las técnicas experimentales o cuantitativas. Se centra en el análisis de individuos y grupos, y el proceso de comunicación se convierte en su eje central, de ahí la preocupación por el estudio de los efectos psicosociales de los medios.

Mauro Wolf y las Etapas de los Efectos Sociales de los Medios

Mauro Wolf, en su libro "Efectos sociales de los mass-media", analiza las etapas de los efectos de los medios de comunicación, introduciendo algunas diferencias en su presentación.

Primera Etapa (1920-1940)

• Efectos directos, poderosos y a corto plazo.
• Soporte teórico: Teoría de la sociedad de masas (personas manejables y fácilmente influenciables).
• Modelo académico: Estímulo-respuesta (Teoría de la aguja hipodérmica y Teoría de la bala mágica).
• Medios: Radio, cine y prensa. Estudios de Laswell sobre mensajes propagandísticos durante la Primera Guerra Mundial.
• Persuasión y audiencia pasiva. No existe investigación empírica como tal.

Resultados de Wolf

• Prensa: Duda de los detalles formulados por Laswell, ya que su estudio propagandístico carecía del estudio de las audiencias.
• Cine: Investigaciones sociológicas en Alemania. Segunda generación del cine (1928, Consejo de Investigación sobre Imágenes en Movimiento, Fundación Payne) que concluye que las películas generaban pautas de comportamiento en niños y adolescentes (imitación de conductas negativas). Tercera generación con resultados similares.
• Radio: La retransmisión de "La Guerra de los Mundos" genera reacciones de pánico. Investigación de Hadley Cantril en 1940 ("Invasiones de Marte").

Segunda Etapa (1940-1960)

• Efectos directos, limitados y a corto plazo.
• Soporte teórico: Teoría del estructural funcionalismo (los medios responden a las necesidades de las personas).
• Modelo académico de la influencia social (personas más independientes de la influencia de los medios). Teoría en dos pasos (efectos a través de líderes de opinión) y Teoría de la exposición, percepción y retención selectiva.
• Persuasión y audiencia pasiva, con un pequeño grupo de audiencia activa (líderes de opinión).
• Medios: Cine, radio y prensa.
• Sustrato empírico: Investigaciones de Lazarsfeld sobre procesos electorales (1940, 1948, 1955).

Resultados de Wolf

• Basándose en el libro de Lazarsfeld y Katz "Influencia Personal" (1955), Wolf señala que las investigaciones se centraron en campañas electorales a corto plazo, olvidando aspectos importantes. Lazarsfeld reconoce la necesidad de estudios a largo y medio plazo.

Tercera Etapa (1960-Actualidad)

• Efectos indirectos, poderosos y a largo plazo.
• Audiencia activa, con un pequeño grupo de audiencia pasiva.
• Estudio de los medios desde la cognición, la persuasión no es la herramienta principal.
• Televisión como medio principal, aunque se estudian cine, radio y prensa.
• Teoría de usos y gratificaciones (las personas usan los medios para satisfacer necesidades).
• Teoría de la agenda setting (los medios orientan la atención del público hacia ciertos temas).
• Teoría del espiral del silencio (la percepción creada por los medios lleva a la gente a inclinarse por la opinión dominante).