Neuromarketing: Guía completa para entender la mente del consumidor

¿Qué es el Neuromarketing?

Es la disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:

• Inteligencia de mercado
• Diseño de productos y servicios
• Comunicaciones
• Precios
• Branding
• Posicionamiento
• Targeting
• Canales
• Ventas

Objetivos del Neuromarketing

El objetivo de la neurociencia es conocer mejor el funcionamiento de la mente humana. Por lo tanto, el objetivo del neuromarketing es doble:

• Obtener una mejor comprensión de la mente del consumidor, con el fin de establecer una conexión sensorial, emocional y experiencial óptima entre la acción de marketing y el público.
• Medir el impacto, la conexión emocional y la experiencia de las marcas, productos, servicios, campañas publicitarias, packaging, páginas web, aplicaciones, etc. en la mente del público objetivo.

¿Qué es un Neuroinsight?

Un neuroinsight es un insight que se ha beneficiado de las aportaciones de la neurociencia a través de:

• Los nuevos conceptos que aporta esta disciplina
• Los modelos de análisis de la mente del consumidor
• Las herramientas para medir emociones generadas

De esta forma, con la ayuda del neuromarketing podemos asegurarnos que el insight que vamos a lanzar al mercado tiene una elevada capacidad de impacto y de conexión emocional con el target. Y por tanto, es capaz de hacer crecer el negocio.

Herramientas de Neuromarketing

Test de Asociación Implícita (TAI)

Evolución de la investigación cuantitativa y es la única técnica declarativa, de carácter intuitivo. Los participantes tienen que dar respuesta, pero se introduce una nueva variable: los tiempos de reacción.

Eye-tracker

Técnica más utilizada y más sencilla. El objetivo es medir la atención y el comportamiento visual del consumidor ante un estímulo comercial. Nos indica con precisión cuáles son los puntos que captan más o menos la atención de los participantes.

Tipos de Eye-tracker:

• Fijo
• Portátil
• Gafas con eye tracker
• Online
• Eye tracker en gafas de realidad virtual

Principales métricas:

• Mapa de calor
• Ruta sacádica

Facial Coding

Esta herramienta adopta la forma de un software que, mediante cámara, tablet o móvil, analiza el rostro humano y a través de los músculos de la cara es capaz de registrar las diferentes emociones.

Electroencefalograma (EEG)

Es la tecnología de neuromarketing más utilizada. Consiste en medir la actividad eléctrica de la corteza cerebral mediante una serie de sensores que se colocan en la cabeza del participante a modo de diadema.

Métricas:

• Emocionales
• Cognitivas

Skin Conductance (SC)

Los sensores del equipo lanzan una carga eléctrica minúscula y miden el tiempo que tarda esa carga en llegar de nuevo al sensor.

Proceso de Investigación en Neuromarketing

Es el proceso que implica la aplicación de técnicas de neurociencia para medir y analizar las respuestas cerebrales de los consumidores a estímulos de marketing, como anuncios publicitarios, productos y marcas.

Pasos del proceso:

1. Briefing: documento que prepara el cliente para transmitir a la agencia de investigación la necesidad de conocimiento que necesita cubrir.
2. Proyecto: documento que se entrega al cliente como respuesta al briefing. Importante que contenga un punto de partida, objetivos principales y complementarios, diseño metodológico, presupuesto, timing, equipo técnico y credenciales de la compañía.
3. Filtro de captación: pequeño cuestionario que vamos a aplicar para la selección de la muestra.
4. Protocolo de interacción: en la investigación cuantitativa se refiere al diseño del cuestionario y en la investigación cualitativa estamos ante la preparación del guideline.
5. Captación: si se tratan de estudios cuantitativos recurriremos a los paneles de consumidores y si se trata de cualitativos se recurre al departamento o empresa especializado en la captación.
6. Trabajo de campo: aplicación de diferentes equipos tecnológicos y pruebas necesarias para medir las respuestas psicofisiológicas del cerebro y del sistema nervioso de los participantes.
7. Análisis e interpretación: cada una de ellas monitoriza un KPI que nos ofrece información para entender qué ocurre en la mente del consumidor.
8. Informe de resultados: tiene que ser claro, explicativo, sintético y con contenidos relevantes además de visual y gráfico.
9. Presentación al cliente: preferiblemente de manera presencial.

Fases del Laboratorio

1. Recogemos los datos demográficos del participante.
2. Se debería de firmar un consentimiento informado con personas externas a nuestra organización o empresa para la realización del proyecto de neuro.
3. El siguiente paso, estamos en la fase de calibración, en esta fase comprobamos los sensores empezando por el eye-tracker.
4. Le damos las instrucciones al participante para que hiciera el ejercicio de calibración.
5. Le describimos lo que va a pasar: “A continuación va a salir una bolita blanca, se va a ir moviendo y la tienes que seguir con la mirada sin mover la cabeza.
6. En función de cómo haya sido el ejercicio, el programa, le asignará un color determinado.
7. Una vez que hemos calibrado el eye-tracker, calibramos la diadema.
8. Después ajustamos bien la diadema para que pille todos los sensores.
9. Con todos los dispositivos calibrados, cuando veamos ya se pone en amarillo tirando a verde podríamos comenzar con el estudio.
10. A la persona le tenemos que mencionar el inicio del estudio y su duración desde ese momento.
11. El participante va a ir pasando por diferentes fases en las cuáles le tenemos que comentar las instrucciones que tiene que seguir.
12. Después de que el participante haya visto todas las fotos, tiene que contestar una encuesta.