Necesidades y Motivaciones del Consumidor: Percepción, Riesgo Percibido y Aplicaciones al Marketing

Necesidades y motivaciones del consumidor

Necesidad es una carencia; por ejemplo: sobrevivir, descansar, desplazarse. Deseo es la carencia de algo específico que satisface necesidades básicas; deseo comer carne, deseo un ordenador, deseo una cama, deseo un coche. Demandas son deseos de productos específicos en función del poder adquisitivo; solomillo o carne picada; un ordenador clónico o una marca determinada...

Elementos del proceso de motivación

Se identifican distintos tipos de motivación y factores que influyen en la elección:

• Utilitaristas: características objetivas de los productos. Ej. la potencia de un coche o el tamaño del maletero.
• Hedonistas: reflejan experiencias emocionales.
• Racionales: impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Ej. elijo ensalada antes que hamburguesa.
• Emocionales: no son lógicos y se busca placer, efecto o poder. Ej. spa, corrida de toros.
• Motivos positivos: sirven para alcanzar ciertas metas. Ej. estudiar para tener un título; ganar un mundial u oro olímpico.
• Motivos negativos: se actúa para evitar problemas. Ej. Danacol (colesterol), dentífrico (caries).

Percepción

Captación de estímulos a través de los sentidos. Es seleccionada y organizada consciente e inconscientemente. Sirve para comprender el mundo que nos rodea.

Los estímulos llegan a través de los sentidos. Las estructuras cerebrales los interpretan, seleccionan y organizan. Las fases son:

• Exposición selectiva: quiero comprar un ordenador; leo revistas de informática.
• Atención selectiva: me fijo en marcas de ordenadores portátiles.
• Comprensión selectiva: aprendo características de marcas japonesas; son las que me interesan.
• Retención selectiva: recuerdo los aspectos fundamentales de un ordenador portátil japonés.

Principios de la percepción

• Proximidad: los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto.
• Semejanza: si las circunstancias son iguales, los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto.
• Continuidad: aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como parte de una misma figura.
• Totalidad: tendencia a formar un todo estable.
• Figura y fondo: la organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figura y al fondo; de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un fondo.

Los mensajes son filtrados por los receptores a través de sus percepciones. Los emisores deben poner el máximo empeño para que los mensajes transmitidos sean percibidos tal como se desea. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones.

Factores que influyen en la percepción

• Internos: personalidad, motivación, aprendizaje anterior.
• Externos: cultura y sus dimensiones (por ejemplo, el aceite de oliva puede percibirse como alimento o como un remedio para el colesterol en EEUU); contexto (un helado no se percibe igual en invierno que en verano).

Medición del fenómeno perceptivo

La medición de la percepción predice los cambios en las respuestas de los consumidores ante variaciones en: envases, colores, precios o nombres.

Cómo medir percepciones: técnica de test

• Recuerdo espontáneo: ¿Qué marcas de vino recuerda usted?
• Recuerdo ayudado: ¿Conoce la marca de detergente Ariel?
• Identificación del producto: ¿Qué marca de pegamento aparece en la foto?

Aplicaciones al marketing y la publicidad

Riesgo percibido

• Físico: daños corporales.
• Financiero: perder dinero.
• Psicológico: duda tras la compra.
• Funcional: no saber usar productos.
• Social: quedar mal, hacer el ridículo.
• Tiempo: perder el tiempo.
• Transacción: no ser bien atendido por el vendedor.

Condicionantes

• Conocimiento del producto.
• Precio.
• Disparidad de precios.
• Complejidad y disparidad de alternativas.

Paliativos ante el riesgo percibido

• Buscar información: publicidad, puntos de venta, grupos de convivencia, fuentes fiables.
• Buscar alternativas.
• Comprar marcas familiares, en puntos de venta de confianza.
• Probar los productos antes.
• Exigir garantías.

Precios psicológicos y estrategia minorista

En la compra son importantes los costes monetarios (el precio) y los no monetarios, como esfuerzos de búsqueda, tiempo dedicado, desplazamientos e incomodidades. Entre los elementos prácticos a considerar están:

• Terminaciones.
• Número de dígitos.

Captar la información

Es fundamental captar la información mediante la intensidad, el contraste, el cambio y la forma del estímulo.