Motivación, percepción y formación de actitudes en el comportamiento del consumidor

Grupo de referencia

Grupo de referencia: aspiracional, asociativo, disociativo, comunidad de marca. Características: grado de contacto, formalidad, similitud entre miembros, atractivo, densidad, grado de identificación, fortaleza de la relación.

Motivación

Motivación: estimulación interior que genera energía dirigida a la consecución de un objetivo.

Nivel de implicación: nivel de importancia personal de un estímulo en una situación. Determinantes: personales, producto, situación. Tipos: duradera, situacional, cognitiva, afectiva.

Determinantes:

• 1. relevancia personal (valores, objetivos, necesidades). Necesidades: Hoyer, McInnis y Pieters.
  • Sociales
    • Funcionales: ejemplo de comparación, apoyo.
    • Simbólicas: estatus, afiliación, pertenencia, realización.
    • Hedónicas: juego, sexo, refuerzo.
  • No sociales
    • Funcionales: seguridad, orden, bienestar físico.
    • Simbólicas: autocontrol, independencia.
    • Hedónicas: estimulación sensorial, cognición, novedad.
• 2. riesgo percibido
• 3. inconsistencia actitudinal

Codificación perceptual

Codificación perceptual: asignación de símbolos mentales a las sensaciones. Es el significado que damos a aquello que percibimos. Procesos implicados: análisis de las características, síntesis, codificación, grado de adecuación y tipificación.

Esquema

Esquema: conjunto de asociaciones ligadas a un concepto. Componentes: tipos de asociación, favorabilidad, unicidad y notoriedad.

Categoría

Categoría: colección de objetos con una característica o función común.

Funciones de las categorías:

• Reducir la complejidad.
• Identificar objetos.
• Reducir el aprendizaje continuo.
• Ordenar categorías.
• Orientar el comportamiento.
• Sustitución.

Formación de actitudes

Formación de actitudes:

Esfuerzo alto

• Cognitiva: experiencia directa o imaginada, razonamiento por analogía o categoría, actitudes basadas en valores, actitudes basadas en identidad social, construcción analítica de actitudes (modelo de respuesta a la comunicación, modelo expectativa-valor —Fishbein—, intenciones conductuales y comportamiento planificado).
• Afectiva: procesamiento emocional, actitud hacia el anuncio.

Esfuerzo bajo

• Cognitiva: creencias simples (heurística, heurística de frecuencia, efecto verdad), influencias inconscientes (juicios poco reflexionados, reacciones corporales inconscientes), el entorno).
• Afectiva: efecto de mera exposición, condicionamiento clásico, actitud hacia el anuncio, estado de ánimo.

Modelos de procesos de decisión

Compensatorio: modelo multiatributo (evaluación por atributos de la marca), diferencia aditiva (atributos).

No compensatorio: conjuntivo y disyuntivo (por marca), lexicográfico, EBA (eliminar por atributos).

Determinantes de la decisión según esfuerzo

Determinantes de decisiones con esfuerzo alto

• Personales: experto, ánimo, tiempo, aversión a extremos, experiencias metacognitivas.
• Decisión: disponibilidad, formato, atributos relevantes.

Determinantes de decisiones con esfuerzo bajo

• Cognitiva: resultado esperado, hábito, lealtad, precio.
• Afectiva: emociones, familiaridad, búsqueda de variedad, impulso.