Models i teories de la comunicació: publicitat, persuasió i mitjans

Què és un model?

Què és un model? Els models són construccions realitzades per l'investigador. Són construccions que pretenen representar la realitat descrita mitjançant la simplificació. També són un conjunt de supòsits teòrics sobre les relacions entre les variables que caracteritzen un fenomen.

Funcions dels models

Les funcions dels models són:

• Funció organitzadora: ordenar i interrelacionar.
• Funció heurística: explicar la realitat més que descriure-la.
• Funció previsora: predicció de resultats i control dels esdeveniments.

Model de Lasswell

Model de Lasswell:

1. Qui
2. Què
3. Canal
4. Com
5. A qui
6. Quines conseqüències
7. Per què
8. Sota quines condicions i responsabilitat
9. Quins mitjans auxiliars
10. Quines circumstàncies socials

Evolució dels estudis sobre els efectes

Impuls des del conductisme i el funcionalisme: estímul-resposta.

1. Etapa dels mitjans totpoderosos (1920–1945)

• 1920–1945: domini del paradigma conductista.
• Consolidació dels mitjans de masses.
• Evolució cap a una economia de consum i convulsions polítiques.
• Teoria de la bala màgica o teoria de la hipodèrmica.

2. Etapa dels efectes limitats (1945–1970)

• 1945–1970: investigacions de Lewin i Hovland, teoria de la percepció selectiva.
• Interès per interessos, actituds i opinions.
• Filtres socials (grups de pertinença).
• Del missatge al procés: molts factors intervenen.
• Teoria de la dissonància cognitiva (Festinger).
• Conclusió: els mitjans no són causa suficient i única.

3. La tornada als efectes forts (1970 endavant)

• 1970 endavant: auge dels mitjans electrònics de masses, especialment la televisió.
• Els mitjans com a part consolidada de la realitat social.
• Procés conjunt, concepció complexa de l'audiència, factors socials i culturals.
• Teoria de Gatekeeper i teoria de l'agenda setting.

Teories

Teoria de la bala hipodèrmica

Teoria de la bala hipodèrmica (o teoria de la transmissió en cadena): proposa una recepció uniforme dels missatges dels mitjans de comunicació. S'atribueixen mecanismes instintius estímul-resposta, una natura irracional o emocional de les reaccions, fàcil desviació i influència dels membres de la massa. Segons aquesta perspectiva, els missatges sempre aconsegueixen el seu objectiu; es relaciona amb propaganda i mitjans totpoderosos.

Teoria de la modelació

Teoria de la modelació (Gerbner, 1973): efectes a llarg termini. Els missatges substitueixen l'experiència personal; els mitjans (especialment la televisió) dominen el nostre ambient simbòlic. Propagació i adopció d'una visió mediàtica; concepció pròxima a l'Escola de Frankfurt. Funciona com a mecanisme del sistema industrial per mantenir, estabilitzar i reforçar, evitant el canvi.

Teoria de l'espiral del silenci

Teoria de l'espiral del silenci (Noelle-Neumann, 1974): la por social a l'aïllament fa que les persones no expressin opinions contràries al consens percebut. Els mitjans són una font principal d'informació sobre el consens. Això genera reserves a manifestar la pròpia opinió; el clima d'opinió es difon pels mitjans. A mesura que la versió dominant és més difosa, més silenci en les veus discrepants. Perspectiva pessimista sobre la societat de masses.

Teoria de l'agenda setting

Teoria de l'agenda setting (McCombs i Shaw, 1972): efectes cognitius en la construcció de l'agenda pública. Cobertura dels esdeveniments de l'actualitat: els mitjans no sempre decideixen què pensem, però influeixen en què pensem. Es planteja una relació directa entre contingut mediàtic i opinió pública, amb proximitats a plantejaments semiòtics i estratègies textuals.

Persuasió

Persuasió: acció i voluntat d'assolir un objectiu mitjançant la influència dels discursos sobre la racionalitat i l'afectivitat dels altres. És un tipus especial de comunicació caracteritzat per la intenció manifesta de la font, orientada a produir alguna cosa en el receptor i a modificar la seva conducta en algun sentit.

Fases de la persuasió:

1. Exposició
2. Satisfacció
3. Convicció racional i/o emotiva
4. Mostrar
5. Delectar
6. Commoure

Primer, convèncer; després persuadir.

Màrqueting

Màrqueting: un conjunt de tècniques que, coordinades entre si, afavoreixen la creació, la distribució i la venda dels productes de les empreses, amb l'objectiu de satisfer les necessitats del consumidor i, alhora, obtenir un benefici econòmic. El màrqueting és, doncs, una estratègia global i integral que comprèn el producte, el preu, la distribució i la comunicació.

Propaganda

Propaganda: distribució d'idees o ideologies.

Característiques:

• Comunicació persuasiva al servei de principis ideològics.
• Comunicació personal i impersonal.
• Perpetuació o canvi de les estructures socials de poder.
• Congruència de l'individu persuadit.

Finalitats de la publicitat

Finalitats de la publicitat:

• Informar
• Persuadir
• Aconseguir un comportament
• Venda
• Imatge corporativa
• Efectes de mercat

El missatge publicitari

El missatge publicitari: el treball de la indústria publicitària és carregar de significació els productes. La mercaderia es buida de continguts materials per omplir-se de continguts semàntics. Publicitat:

• Mecanisme de la producció.
• No element afegit.
• No comunicació només del producte, sinó elaboració mateixa del significat.

La publicitat és la poesia allò insignificant, allò trivial, allò intranscendent: quotidianitat, imaginació, emoció, economia de signes i eficàcia comunicativa.

Creativitat

Creativitat: és l'habilitat de l'individu que li atorga capacitat d'innovar; és l'art de pensar. Eina per a solucionar problemes, per expressar idees i per crear novetats. En la publicitat, la creativitat està condicionada.

Elements per elaborar el missatge

Briefing: document que conté tota la informació que l'agència necessita abans d'elaborar la campanya de publicitat.

• Empresa anunciant
• Producte
• Competència
• Mercat
• Consumidor
• Objectius de màrqueting
• Objectius de la publicitat
• Públic objectiu
• Terminis, pressupost i altres

Posicionament

Posicionament: el lloc que el producte ocupa en el mercat en relació amb els productes de la competència.

• Elements físics: aspecte, durada, qualitat.
• Elements psicològics: satisfacció, autorrealització, il·lusió.
• Elements socials: estatus, imatge, reconeixement social.

Format

Format: el format és la mida que té cada anunci en concret, segons el suport.

• Televisió: espots de 20, 30 o 45 segons.
• Premsa: doble pàgina, pàgina sencera, mitja pàgina ...
• Tanques: 4 x 3 m, 8 x 3 m.

Tipus de publicitat a la televisió

• Espot: 20, 30, 45 seg.
• Publireportatge (1–3 min).
• Patrocini (al inici o al final o fet pel propi presentador).
• Telepromocions (part del propi programa o concurs).
• Sobrimpressions.
• Emplaçament de producte i bartering.

Publicitat a la televisió: avantatges i inconvenients

Avantatges

• Rapidesa
• Flexibilitat geogràfica i temporal
• Qualitat del missatge

Inconvenients

• Manca d'especialització
• Saturació publicitària
• Dubtes sobre l'eficàcia
• Cost elevat

que té cada anunci, en concret, cada suport Televisió: espots de 20, 30 o 45 segons Premsa: doble pàgina, pàgina sencera, mitja pàgina ... Tanques: 4 x 3m, 8 x 3m.

Tipus de publicitat a la televisió -Espot: 20, 30, 45 seg. - Publireportatge (1-3 min.) - Patrocini (al inici o al final o fet pel propi presentador) - Telepromocions (part del propi programa o concurs) -Sobreimpressions - Emplaçament de producte i bartering.

Publicitat a la televisió Avantatges Rapidesa Flexibilitat geogràfica i temporal Qualitat del missatge
Inconvenients Manca d'especialització Saturació publicitària Dubtes sobre l'eficàcia Cost

elevat