Modelos y Métricas Esenciales para la Gestión de la Calidad de Servicio y Destinos Turísticos
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Las Dimensiones Clave de la Calidad de Servicio
Dimensiones de Gröönroos
- a) Calidad Técnica: El qué, lo que el cliente recibe.
- b) Calidad Funcional: El cómo, cómo lo recibe.
Dimensiones del Modelo SERVQUAL (22 ítems)
El modelo SERVQUAL se basa en cinco dimensiones fundamentales:
- Tangibilidad: Evidencias físicas del servicio en relación con instalaciones, equipos y aspecto del personal.
- Fiabilidad: Habilidad para prestar el servicio prometido de forma precisa y seria.
- Capacidad de Respuesta: Voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y para suministrar un servicio rápido.
- Seguridad: (Incluye la competencia de los empleados, la cortesía, la credibilidad y la seguridad). Se refiere al conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar seguridad y confianza.
- Empatía: (Incluye accesibilidad del personal, comunicación y comprensión del cliente). Capacidad del personal de ponerse en el lugar del cliente y entender sus deseos.
El Modelo de las Deficiencias (Gaps)
Este modelo define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado.
Causas del GAP 1: Desajuste entre Expectativas del Cliente y Percepción Directiva
- Escasa orientación al mercado.
- Escasa investigación de mercados o aplicación deficiente de conclusiones.
- Inadecuada comunicación vertical ascendente.
- Excesivos niveles jerárquicos.
- Falta de interacción entre directivos y clientes.
Causas del GAP 2: Desajuste entre Percepción Directiva y Especificaciones de Calidad
- Escaso compromiso con la calidad.
- Los responsables de fijar los estándares de calidad consideran que las expectativas de los clientes son poco realistas y difíciles de satisfacer.
- Los responsables de fijar los estándares de calidad asumen que es demasiado complicado prever la demanda.
- Considerar que la variabilidad inherente de los servicios hace inviable la estandarización.
- Ausencia de un procedimiento formal de establecimiento de objetivos.
- Fijación de estándares atendiendo a los intereses de la empresa y no a los de sus clientes.
Causas del GAP 3: Desajuste entre Especificaciones de Calidad y Prestación del Servicio
- Especificaciones demasiado complicadas o rígidas.
- Ambigüedad en las funciones de los empleados.
- Especificaciones incoherentes con la cultura empresarial.
- Empleados que no están de acuerdo con las especificaciones de calidad.
- Sistemas de supervisión, control y recompensa inadecuados.
- Tecnología inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones.
- Ausencia de sentimiento de trabajo en equipo.
Causas del GAP 4: Desajuste entre Prestación del Servicio y Comunicación Externa
- Ensalzamiento excesivo de las virtudes de la empresa y sus servicios.
- Precios excesivamente elevados.
Consecuencias del GAP 5: Desajuste entre Expectativas y Percepciones del Cliente
El GAP 5 es el resultado final de los desajustes internos (GAP 1 al 4) y genera:
- Problema de pérdida de imagen de calidad ante el cliente.
- Comunicación negativa boca a boca.
- Impacto negativo en la imagen corporativa.
- Pérdida de negocios y de clientes.
Relación entre Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente
Existe calidad si se satisfacen las expectativas del cliente. No obstante, existen diferencias de matiz importantes entre ambos conceptos:
- Naturaleza de la variable: La satisfacción es una variable propia del cliente, mientras que la calidad es característica de la oferta (aunque deba ser medida a partir de la percepción del cliente).
- Carácter evaluativo: La satisfacción tiene un carácter más afectivo, relacionado con los sentimientos del cliente; mientras que la calidad supone evaluaciones a un nivel más consciente y racional.
En cuanto al orden de la relación causal, existen discrepancias teóricas, pero la evidencia sugiere que la calidad y la satisfacción se influyen mutuamente.
La Evaluación de la Calidad en Servicios y Destinos Turísticos
Cómo Medir la Calidad de un Servicio Turístico
Se han desarrollado diversos sistemas de medición de la calidad del servicio mediante escalas incluidas en cuestionarios dirigidos al cliente. Estos instrumentos normalmente incluyen:
- Escalas para medir la calidad global y, en ocasiones, la satisfacción.
- Escalas para medir percepciones y expectativas sobre cada aspecto concreto del servicio.
Nos centraremos en las escalas que miden percepciones y expectativas, utilizando dos instrumentos principales:
1. La Escala SERVQUAL
2. La Escala SERVPERF
Además de SERVQUAL y SERVPERF, existen otras escalas especializadas en el sector turístico:
- LODGSERV (Knutson et al., 1990): Hoteles.
- HOTELQUAL (Falces et al., 1999): Hoteles.
- HOLSAT (Tribe & Snaith, 1998): Calidad en Destino.
- HISTOQUAL (Frochot y Hughes, 2000): Casas Históricas.