Modelos de posicionamiento
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El macro modelo X-Y-Z
•El primer paso para desarrollar la declaración de posicionamiento es completar la frase:“Un Producto X para que la gente Y obtenga Z”
X = Definición de la categoría donde ubicaremos nuestro producto
Y = Grupo objetivo
Z = Beneficio obtenido
•Ej:
–Coca cola Light es la bebida dietética para la gente moderna que entrega el mejor sabor.
–Capel es el pisco para que todos los chilenos prueben el verdadero sabor del valle del Elqui.
La decisión X: Central o Diferenciada?
•Central:
–Corresponde al atributo genérico o central de la categoría a la que pertenecen.
–Lo toman las marcas líderes o pioneras.
–X se hace igual a Z, es decir el atributo ofrecido es la definición de la categoría = Nescafé es el mejor café instantáneo (parece ser una declaración circular).
–Levi’s , Xerox, Gillete, Kleenex, etc.. Son marcas definidas centralmente.
–Una marca me-too (yo también) puede ofrecer el mismo beneficio central si lo hace a un precio menor considerable.
La decisión X: Central o Diferenciada?
•Diferenciada:
–Buscar otro atributo que sea importante y en el que podamos ser diferentes al líder.
–Utilizar un atributo existente o crear uno nuevo si esto es factible.
–Otra opción es ubicarse en otra o “inventar” una categoría.Ej: Pepsi AM (intentó inventar un producto para que compitiera con el café en los desayunos).Ej: Subarú en Chile se posicionó como un auto familiar Off-Road con gran éxito.
(*) a veces el atributo que todos tienen no es usado, convirtiéndose en una muy buena oportunidad.
Ej: Super Pollo: “alimentados con maiz”
La decisión YZ
•Debemos definir el Grupo Objetivo Y y el beneficio Z pero además debe establecerse cuál de éstos será el central o más importante:
–Y = Usuario como héroe
–Z = Producto como héroe
La decisión YZ
•Usuario como héroe:
–Especialista de mercado
•Ej.: Gerber como especialista en Bebés.
–Usuarios Novicios en productos tecnológicos
•Ej: Cámaras de fotos one-step.
–Aprobación Social
•Ej: Autos de lujo, cervezas, etc..
•Producto como héroe:
–Se da en la mayoría de los casos.
–Se enfatizan los beneficios del producto, no los usuarios de este.
El Modelo I-D-U
•Para definir que beneficio utilizar para posicionar nuestra marca debemos buscar que cumpla con estas tres características:
–IMPORTANCIA (Importance); •Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores.
–DESEMPEÑO (Delivery) ; •Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda entregar ese beneficio.
–UNICO (Uniqueness) ; •Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor que la competencia de manera de hacerlo único.
Regla general para aplicar el modelo IDU
•Posicione la marca en la motivación más fuerte, a menos que otras marcas ya la estén utilizando. En este caso vaya a la siguiente motivación disponible. Si la motivación es “menor” quedará posicionado en un nicho de mercado.
El modelo a-b-e
•Finalmente debemos llegar a la definición micro del aspecto que utilizaremos para diferenciarnos. Para esto usaremos el enfoque a-b-e.
–a=Atributo
–b=Beneficio
–e=Emoción
Definiciones
•ATRIBUTO: Lo que el producto es o tiene. Características físicas del producto (i.e: Descafeinado) o características obejtivas del servicio (i.e: Entrega en 30 minutos) BENEFICIO: Lo que experimenta el usuario como resultado del uso del producto en términos concretos. Puede ser positivo (premio) o negativo (alivio). EMOCIÓN: Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un punto de vista emocional (i.e: alegría)
a-b-e
•El avisador debe decidir si va a posicionar en base a Atributos, Beneficios o Emociones.
•En general en los enfoques clásicos de Marketing se ha dicho que hay que utilizar los beneficios, lo cuál veremos no es siempre correcto.
Caminos para aplicar a-b-
•Hay 6 posibles caminos:
–Enfoque en un atributo: •a
–Enfoque en un beneficio que proviene de un atributo: •a------------------b
–Enfoque en un beneficio sin atributo base: •b
–Enfoque en un beneficio que proviene de una emoción: •e------------------b
–Enfoque en una emoción que proviene de un beneficio: •b------------------e
–Enfoque en una emoción:•e
Ejemplo de uso del modelo a-b-e
•Supongamos unas nuevas papas fritas envasadas:
–Más gruesas •a
–Mejor sabor ya que son más gruesas •a-------------------b
–Mejor sabor ; •b
–¿Insatisfecha con las papas actuales? ahora XX con mejor sabor •e--------------------b
–Animan la fiesta por su mejor sabor •b--------------------e
–Animan la fiesta •e