Modelos de Comunicación: De la Teoría Hipodérmica a la Influencia Selectiva

Teorías del Impacto Directo

El Modelo Hipodérmico de la Comunicación: Contexto

• Sociedad de masas/industrial y sólida: finales del siglo XIX y principios del siglo XX.
• Influencia de la Psicología del Instinto, es decir, el comportamiento humano regido por los mecanismos biológicos heredados (McDougall, 1908).
• Desde otras disciplinas se parte de parecidos presupuestos (Lebon, 1983). “Psicología de las masas”.
• Búsqueda del orden social y de investigación y de creación teórica de un fenómeno como los medios de comunicación.

Teoría

• Tras la I Guerra Mundial en EEUU: Interés de psicólogos por el estudio de la publicidad y la propaganda.
• Teoría de la bala mágica: facilidad para persuadir cuando la propaganda da en el blanco.
• Teoría de la transmisión en cadena o Teoría de la aguja hipodérmica: la analogía de la aguja y el agua sirven para identificar el efecto directo y rápido de los mensajes en la audiencia.
• Teoría hipodérmica: Lasswell, Katz y Lazarsfeld: modelo teórico.

• A pesar de no contar con evidencias empíricas, en su momento los presupuestos teóricos se dieron por contrastados a partir de la observación de la propaganda bélica.
• Ejemplo: “La invasión marciana” para ilustrar el poder de la teoría de la bala mágica. (Cantril, Guadet y Herzog (1940/1994). Experimento en la radio sobre una ficticia invasión marciana en la Tierra, el programa La Guerra de los Mundos).

Enfoque Crítico

• En el experimento las personas que aceptaron el suceso como real tenían bajo nivel de instrucción y además el contexto de la época era de inseguridad y eso pudo influir en el juicio de muchos oyentes.
• Se acuñó el término “habilidad crítica” en referencia a las personas (nivel de socioeducativo alto) que pudieron contrastar la información y emitieron juicios fiables.
• Estos resultados relativizan la influencia mediática uniforme y directa sobre el comportamiento individual.
• Arranca así nuevas investigaciones empíricas y teóricas.

Teorías de la Influencia Selectiva o los Efectos Limitados de la Comunicación

Contexto

• Años 30: aumento de la complejidad social; declive del enfoque conductista.
• Predominio del cognitivismo y preguntas sobre la influencia de los mensajes en la estructura cognitiva individual.
• Del esquema lineal a variables intervinientes:
  • Las actitudes formadas con anterioridad.
  • El papel de los grupos sociales en el filtrado de la información.
  • La selectividad de las funciones cognitivas: exposición, atención, percepción, memoria y aprendizaje selectivo.

Elementos Clave

• La tesis es que los medios ejercen una influencia nula sobre los comportamientos y que en el mejor de los casos se limitan a reforzar actitudes y presuposiciones previas.
• Klapper revisó el conjunto de los resultados de investigaciones realizadas entre 1940-60 y concluyó que los medios no producen cambios de actitud, sino el refuerzo de predisposiciones anteriores.

Comunicación Política y Comportamiento Electoral

• En EEUU comenzó en los años 50 el interés por la comunicación política y en especial por el comportamiento electoral.
• Líderes de opinión: individuos más activos y sensibles a los intereses del grupo que expresan sus opiniones en público (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Según estos autores estos líderes canalizan la información de los medios (radio y televisión) a sectores de la población menos activos en política.
• En sus estudios encontraron que las personas que leían la prensa y escuchaban la radio tenían opiniones políticas más establecidas.
• Flujo de la comunicación en dos escalones o doble flujo: influencia de los líderes de opinión a través de los medios y de los primeros hacia los grupos sociales.
• Esta teoría “Flujo de la comunicación en dos escalones o doble flujo” aporta el primer hallazgo del poder limitado de los medios.
• El estudio presenta audiencias que discriminan y seleccionan y para quienes los contactos directos entre personas son más fuertes que la propaganda (Otero, 1996).
• En la investigación realizada por Berelson, Lazarsfeld y McPhee encontraron que la exposición a los medios en la campaña electoral de 1948 en Nueva York se ve afectada por la pertenencia organizacional o grupal, el nivel de educación formal, el estatus socioeconómico y el género.

Comunicación Persuasiva. Modelo de Lasswell

Las 5 W (Who says, What to, Whom Through, Which channel with What effect).

Perspectiva Funcionalista

Las funciones que los medios de comunicación cumplen para la opinión pública.

• Teoría de las gratificaciones: la relación entre los mass-media y el público se da a través de la motivación o necesidad.
• Búsqueda de prestigio, descanso, identificación, seguridad, confianza y goce artístico. (Waples, Berelson, Bradshaw, 1940).
• En un estudio sobre prensa se concluye que su función comprendería: informar e interpretar los acontecimientos, ser una fuente de distensión, atribuir prestigio social, actuar como instrumento de contacto social y constituir parte de los ritos cotidianos, (Berelson, 1949).

En resumen, las principales funciones psicosociales de la comunicación de masas se dirigen a la satisfacción de cinco necesidades:

• Cognoscitivas (de comprensión y conocimiento).
• Afectivas-estéticas (refuerzos estéticos y emotivos).
• De personalidad (seguridad, estatus).
• De integración social (refuerzo de contactos interpersonales).
• De evasión (relajación, distensión).

En resumen, esta teoría resultó excesivamente descriptiva pero no explicativa.