Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM): Rutas Central y Periférica de Persuasión

Ruta Central

Implica que el receptor del mensaje intenta realizar una evaluación crítica y exhaustiva del mismo, estableciendo un proceso relativamente racional, de carácter controlado y consciente, que se centra en la adecuación o veracidad de los argumentos. Un argumento se define como cualquier pieza de información que da cuenta de algún mérito o aspecto favorable de la posición que se defiende en la comunicación persuasiva.

Ruta Periférica

Opera en aquellas situaciones en las que la aceptación ocurre por razones distintas a la validez atribuida a los argumentos de la comunicación. Sería un tipo de procesamiento rápido, superficial y automático, que se centra en las claves periféricas del contexto en el que se produce la comunicación, en lugar de analizar la calidad de los argumentos del mensaje. Las claves periféricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo, incluso en ausencia de una evaluación exhaustiva de los argumentos del mismo.

Las dos rutas de procesamiento constituyen los extremos del continuo de elaboración. Para que se cree una elaboración, dependerá de:

1. La relevancia personal o implicación del receptor.
2. La necesidad de cognición.
3. La advertencia o prevención sobre el contenido del mensaje.

Para que el receptor se implique, influyen factores como:

1. Distracción.
2. Repetición.
3. Conocimiento previo.

Existe una alta probabilidad de elaboración cuando la motivación y la capacidad para procesar una comunicación persuasiva es alta, aunque también puede ser baja. Cuando la motivación y la capacidad de procesar es baja, la probabilidad de elaboración también lo será, de modo que se aplicará una ruta periférica de procesamiento.

Exposición a una comunicación persuasiva:

• Existe motivación para procesar.
• Existe capacidad para procesar (no se mantiene la actitud).
• Naturaleza del proceso cognitivo (predominan pensamientos positivos).
• Cambio en la estructura cognitiva: se adapta y almacena en la memoria cambio positivo o negativo (ruta central).

Vigilancia del Contexto Social

• Función: Advertencia, información esencial, conciencia.
• Disfunción: Amenaza la estabilidad, fomenta el pánico.

Correlación

• Función: Apoya la movilización, combate amenazas, impide el pánico.
• Disfunción: Incrementa el conformismo, impide el cambio.

Transmisión Cultural

• Función: Incrementa la cohesión social.
• Disfunción: Aumenta la masificación.

Entretenimiento

• Función: Ocio, entretenimiento.
• Disfunción: Distracción, obstaculiza la acción social.