Modelo de los Dos Escalones: efectos mínimos, desinformación y audiencia

Modelo de los dos escalones y teoría de los efectos mínimos

Dos escalones: El modelo que ha fundamentado el paradigma institucional se basa en afirmar que el proceso de comunicación no debe ser observado como un proceso lineal (fases sucesivas mutuamente dependientes y progresivas), sino que debe observarse como formado por dos procesos de influencia sucesivos que determinan dos flujos comunicativos diferenciados. El primer proceso de influencia son los medios de comunicación; la segunda fuente de influencia está formada por la comunicación interpersonal y la organización social de la audiencia mediante grupos sociales primarios y secundarios.

Teoría de los efectos mínimos: rasgos principales

Esta teoría refuta la teoría hipodérmica. Dada la capacidad selectiva de la recepción de los contenidos de los medios, los medios de comunicación disponen de una escasa capacidad para provocar efectos de forma arbitraria. Si proyectamos el modelo de los dos escalones de la comunicación al estudio de los efectos, llegamos a una primera conclusión: los medios de comunicación son causa necesaria, pero no suficiente para provocar efectos.

Se propone una primera generalización teórica mediante la Teoría de los efectos mínimos: los medios no pueden modificar de forma arbitraria las actitudes y las opiniones de los grupos sociales y de los receptores; los efectos centrales de los medios son el reforzamiento de las actitudes que caracterizan el partidismo de la audiencia.

La recepción partidista y las actitudes previas determinan que la influencia del medio de comunicación se potencie en el momento en que sus opciones coinciden con las actitudes del grupo. Desde esta perspectiva, la credibilidad de un medio de comunicación es el resultado de la coincidencia entre las actitudes básicas presentes en sus contenidos y las actitudes del grupo social primario. Sólo en situaciones excepcionales los medios de comunicación podrán conseguir un fenómeno de cambio de actitud y opinión. Incluso en momentos históricos en los que la población se encuentra en procesos de transformación de actitudes básicas, se observará que tienden a mantenerse las actitudes de origen.

Puntos clave del modelo

• Los medios actúan como fuente de influencia, pero su efecto depende de la mediación social e interpersonal.
• La audiencia tiene una recepción selectiva que limita la capacidad de los medios para cambiar actitudes de forma arbitraria.
• La credibilidad mediática se construye en relación con las actitudes previas y los grupos de referencia.
• Los cambios de opinión profundos suelen requerir condiciones sociales excepcionales más allá de la mera exposición mediática.

Desinformación

Desinformación: Se entiende por desinformar el silenciamiento, la distorsión o la sobreinformación interesada sobre la verdad de lo que ocurre mediante procedimientos retóricos. Esta desinformación suele darse en países con regímenes dictatoriales, donde la pluralidad de medios es inexistente y la difusión de la información se lleva a cabo por el propio régimen.

Para esta desinformación provocada se utilizan técnicas que pueden funcionar con un efecto placebo: se emplean palabras o expresiones que actúan como relleno, impidiendo pensar con claridad o dificultando el desarrollo de una opinión pública informada. En esos contextos, la manipulación mediática se apoya en la ausencia de pluralidad y en la sustitución del debate público por narrativas controladas.

Capacidad selectiva de la audiencia

Capacidad selectiva de la audiencia: La gente asume los medios como propios. El medio no determina completamente la influencia ni los efectos: la audiencia es autónoma. El medio es causa necesaria, pero no suficiente.

Carl Hovland (psicólogo) realizó un estudio sobre audiencias en 1939 y desde entonces sabemos que los receptores reciben los mensajes en función de su vida cotidiana y que los grupos sociales adaptan los medios a su vida. En una primera fase, la audiencia recibe los mensajes conforme a sus predisposiciones e intereses. Esos mensajes son interpretados y pueden coincidir o no con la intención del comunicador. Después, los mensajes se retienen. Con ello, la teoría de la aguja hipodérmica queda desplazada: no hay aislamiento de los receptores ante la información.

La audiencia no es una masa homogénea; cada público interpreta los mensajes a su manera. El grupo social dispone de una gran capacidad e influencia sobre los individuos como grupo de convivencia, referencia y opinión. A la hora de tomar decisiones, los grupos sociales son más influyentes que los medios. En el fondo, cuando recibimos mensajes mediáticos, lo hacemos en función de los grupos con los que nos relacionamos. En definitiva, el individuo no está aislado, sino que opina en base a los grupos en los que participa o a sus ideales.

Implicaciones prácticas

• Los estudios sobre efectos mediáticos deben considerar la mediación interpersonal y el contexto social.
• Las estrategias de comunicación política y social deben tener en cuenta la recepción selectiva de las audiencias.
• La lucha contra la desinformación requiere pluralidad informativa, alfabetización mediática y espacios de debate público.