Modelo de Comunicación Publicitaria de Rossiter y Percy: Un Análisis en 4 Etapas

El modelo de Rossiter y Percy describe la comunicación publicitaria como un proceso que se desarrolla en cuatro etapas principales:

Etapa 1: Estímulo al sujeto

El proceso comienza cuando un individuo se ve expuesto a un estímulo publicitario. Este estímulo puede ser cualquier tipo de mensaje publicitario, como un anuncio de televisión, una valla publicitaria o un anuncio en redes sociales.

Etapa 2: Procesamiento de la información

Una vez que el individuo ha sido expuesto al estímulo, este se procesa internamente en la memoria a corto plazo (MCP). En esta etapa se llevan a cabo tres procesos principales:

1. Mecanismo de atención

Para que el estímulo sea procesado, primero debe captar la atención del individuo. Esto puede lograrse a través de diversos elementos como el color, el tamaño, la posición o el contenido del anuncio.

2. Decodificación automática

Una vez que el estímulo ha llamado la atención, se produce una decodificación automática del mismo. En este proceso, el individuo evalúa el significado del mensaje y genera respuestas rápidas e intuitivas. Estas respuestas pueden ser:

• Respuestas denotativas: El individuo identifica los elementos básicos del anuncio y les asigna un significado literal.
• Respuestas conativas: Se producen respuestas emocionales y motivacionales de forma automática. Estas respuestas se basan en la evaluación, la potencia y la actividad percibidas en el estímulo:
  • Evaluación: El individuo juzga el estímulo como bueno o malo.
  • Potencia: Se percibe la fuerza o debilidad del estímulo.
  • Actividad: El estímulo se percibe como tranquilo o dinámico.

3. Recodificación elaborativa

En esta fase, el individuo realiza un procesamiento más profundo del mensaje. Se ordena la información recibida, se relaciona con conocimientos previos y se elaboran respuestas más complejas. Este proceso es casi instantáneo.

El grado de compromiso del individuo con el mensaje publicitario dependerá de la profundidad de la decodificación y la recodificación elaborativa.

Etapa 3: Memoria a largo plazo

Si el procesamiento de la información en la MCP es lo suficientemente profundo, la información pasará a la memoria a largo plazo (MLP). Aquí es donde se almacenan los conocimientos, creencias, actitudes e intenciones del individuo. Cuando el individuo se expone nuevamente al estímulo publicitario, la información almacenada en la MLP se activa y genera una serie de efectos:

1. Conocimiento del estímulo (producto)
2. Creencias
3. Actitudes (evaluación global)
4. Intenciones
5. Reglas o normas de elección (intención de comprarlo en otro momento)

Etapa 4: Toma de decisión

En la etapa final, el individuo toma una decisión en base a la información procesada y almacenada en su memoria. Esta decisión puede ser la de comprar el producto, considerar la compra en el futuro o simplemente ignorar el mensaje publicitario. Diversos mecanismos influyen en la toma de decisión final:

1. Aprendizaje icónico: La decisión se ve influida por la atracción visual del anuncio.
2. Condicionamiento afectivo: Las emociones que despierta el anuncio juegan un papel importante en la decisión.
3. Condicionamiento instrumental: La experiencia previa con el producto o la marca influye en la decisión final.