Métodos de Investigación Cuantitativa: Encuestas, Paneles y Cuestionarios

Técnicas de Investigación Cuantitativa

El conjunto de herramientas metodológicas que se engloban bajo el término de técnicas de investigación cuantitativa tiene como denominador común que la información obtenida a través de ellas se caracteriza por su capacidad de generalizar los resultados al total de la población.

Encuestas Ad Hoc

La encuesta es una técnica cuantitativa, estática, personal y directa de recogida de información primaria, basada en la formulación de preguntas a las personas participantes para que sean respondidas mediante un cuestionario.

Esta técnica suele llevar aparejado el término latino "ad hoc" en aquellos casos en que su diseño y estructura se realizan de forma específica y única para el desarrollo de una investigación comercial concreta.

Tipologías de Encuestas

• Encuesta personal.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta postal.
• Encuesta online.

La introducción y aplicación de las nuevas tecnologías en la recogida de información y el desarrollo del proceso de investigación comercial han posibilitado la aparición de otras tipologías de encuestas, basadas en la complementación de los métodos tradicionales con el apoyo de ordenadores y aplicaciones informáticas específicas.

CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing)

Consiste en la realización de la encuesta por parte del personal encuestador, o de forma directa por la propia persona encuestada, mediante el apoyo de un ordenador en el que van apareciendo las distintas cuestiones y se pueden registrar automáticamente las respuestas aportadas.

Ventajas:

• Permite la inclusión de todo tipo de preguntas.
• Facilita la exposición de material complementario a la persona encuestada.
• Análisis completo y eficiente de los resultados.
• Eliminación de errores y costes asociados a la introducción manual de datos.

MCAPI (Mobile Computer-Assisted Personal Interviewing)

Esta técnica de recogida de información es similar a la aplicada a través del sistema CAPI, con la salvedad de que, para facilitar la movilidad del personal encuestador, se sustituye la utilización de ordenadores por dispositivos electrónicos de bolsillo con conexión a internet, como tabletas.

CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)

Consiste en la cumplimentación en un ordenador o dispositivo electrónico de las respuestas aportadas telefónicamente por la persona encuestada a las preguntas que van apareciendo en la pantalla.

Ventajas:

• Reducción de tiempos.
• Sin limitación geográfica.
• Fiabilidad técnica.

CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing)

Consiste en el diseño de encuestas a través de internet para que sean realizadas de forma autónoma por parte de las personas que componen la población objeto de análisis, mediante el acceso a una página web.

La Encuesta Periódica Ómnibus

Esta técnica de investigación tiene las mismas características formales que la encuesta ad hoc; es decir, está dirigida a la obtención de información primaria, cuantitativa, estática, personal y directa, con la particularidad de que la encuesta a realizar se concibe para la obtención de información de utilidad para varias organizaciones que, en consecuencia, comparten los costes operativos asociados al desarrollo.

Por lo tanto, la encuesta ómnibus consiste en la realización de varias investigaciones simultáneas mediante la aplicación de un cuestionario que recoge las distintas temáticas a analizar.

Los Paneles

La técnica de panel, que también guarda una cierta relación con la encuesta, está dirigida a la recogida de información primaria a partir de la participación de una muestra permanente, lo que confiere al diseño de la investigación y a la información obtenida un carácter longitudinal o dinámico. (Se envía a la misma persona para observar su evolución.)

La metodología para la creación de un panel se determina por el desarrollo de una serie de fases o etapas:

• Diseño Inicial del Panel

  Las primeras tareas para el desarrollo de un panel consisten en la definición de las necesidades de información que se desean satisfacer con su ejecución, así como la determinación de la población susceptible de proporcionarla.

• Definición de la Frecuencia de Recogida de Información

  El siguiente paso del proceso de diseño y desarrollo de un panel es la fijación de la periodicidad. Se pueden citar como ejemplos las distintas frecuencias de obtención de información en los casos de las audiencias televisivas (diaria), el consumo de productos de alimentación (semanal o mensual) o el de gastos relacionados con el automóvil (trimestral o anual).

• Selección de Soporte para la Transmisión de la Información

  Como norma habitual, se tiende a utilizar formatos que faciliten la memorización y la cumplimentación por parte de los panelistas participantes, así como para garantizar la calidad y fiabilidad de la información.

• Mantenimiento de la Representatividad del Panel

  Suelen producirse continuamente bajas en la composición de miembros participantes en un panel, lo que puede llegar a afectar negativamente a la calidad de la información suministrada y su representatividad.

• Análisis de los Datos Obtenidos y Presentación de Informes

  Las empresas dedicadas al diseño y desarrollo periódico de paneles, generalmente institutos de investigación, recuperan su inversión a través de la venta de la explotación de los datos a sus distintos clientes.

Tipos de Paneles

Los paneles de consumidores están constituidos por una muestra estable de personas que proporcionan información sobre sus actos de consumo y otras variables de comportamiento.

Obtienen información de interés sobre:

• Estructuras de gasto de los hogares.
• Tamaño del mercado y tendencias observadas.
• Características de los consumidores.
• Precios de los productos.
• Concurrencia de las compras.

Los paneles de detallistas consisten en la creación de una muestra permanente y representativa de establecimientos que permiten ofrecer información a las distintas empresas acerca de la difusión de sus productos, nivel de rotación, valoración de sus existencias, etc.

• Comportamiento de ventas y existencias de distintos productos y marcas.
• Importancia de los mercados y tipos de establecimientos.
• Estructura de mercado de las marcas y sus distintos formatos.
• Porcentaje de establecimientos que disponen de un producto genérico y/o de marcas específicas en stock.
• Posicionamiento de marcas propias y de la competencia.

Los paneles de audiencia están dirigidos a la medición cuantitativa de la audiencia de distintos medios de comunicación, a través de una muestra representativa de hogares, tanto mediante la aplicación de encuestas como a través de medios electrónicos que permiten la recogida automática de información.

Los paneles de audiencia están relacionados con los siguientes aspectos:

• Atención a los distintos medios de comunicación.
• Estructura de las audiencias: por sexo, edad, franjas horarias, días, etc.
• Audiencia de los diferentes soportes.
• Características de la audiencia.
• Evolución de anuncios y GRP (Gross Rating Point).

El Cuestionario

La principal función de este documento consiste en la concreción de estos objetivos en una o varias preguntas, recogidas de forma ordenada y lógica, para que estas sean formuladas a toda la muestra de personas encuestadas de forma homogénea, facilitando así la comparación y el análisis estadístico de las respuestas.

Fases de la Metodología para su Diseño

La metodología de diseño de un cuestionario incluye las siguientes fases (por orden):

1. Concreción de la información necesaria.
2. Selección del tipo de cuestionario.
3. Definición del contenido de las preguntas.
4. Estructuración del cuestionario.
5. Prueba piloto del cuestionario.

Tipos de Cuestionario

Dentro del proceso de elaboración de cuestionarios, se puede optar por una amplia variedad de tipologías en su diseño, debiendo seleccionar aquella que más se ajuste a los objetivos de información de la investigación.

Según la participación o apoyo del equipo técnico:

• Cuestionario con presencia de personal encuestador

  Estas personas serán las encargadas de la lectura del cuestionario a la persona encuestada y de la correspondiente cumplimentación de este en función de sus respuestas.

• Cuestionarios autoadministrados

  Se trata de aquellos cuestionarios cuya cumplimentación se encomienda a las mismas personas que proporcionan la información.

Según la naturaleza de la investigación:

• Cuestionarios no estructurados

  Donde todas las preguntas que conforman el cuestionario son abiertas.

• Cuestionarios semiestructurados

  Aquellos en los que se combinan preguntas abiertas y cerradas.

• Cuestionarios estructurados

  Son aquellos cuestionarios en los que todas las preguntas del cuestionario se proponen de forma cerrada.

Según el colectivo al que van dirigidos:

• Aquellos cuestionarios que van dirigidos a personas físicas.
• Cuestionarios dirigidos a empresas.