Metodologías y Técnicas Esenciales de la Investigación de Mercados

Investigación de Mercados: Definición y Alcance

La Investigación de Mercados es la revisión, registro y análisis de todos los hechos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes o servicios del productor al consumidor. También se puede definir como una técnica para conocer la conducta que, probablemente, van a seguir los consumidores en el futuro en función de la conducta que han seguido en el presente.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Los principales objetivos son descubrir:

• Características del consumidor.
• Características del producto necesario.
• La situación de la competencia.
• Las posibilidades de venta.

Métodos de Recolección de Datos

Sondeos (Encuestas)

Consiste en preguntar a los consumidores sobre sus gustos, opiniones, etc. Estos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden emplear distintos métodos.

1. Referéndum Postal o Encuesta por Correo

Los cuestionarios se envían por correo y se solicita a sus destinatarios su remisión una vez cumplimentados.

Ventajas

• Costo reducido, ya que no hay desplazamiento.
• Rapidez de realización.
• Se llega por este método a los sitios más inaccesibles.
• Mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente.
• Se evita el riesgo de influencia del entrevistador.

Inconvenientes

• Las respuestas no alcanzan el 20%.
• Escasa representatividad de las respuestas recibidas, que representan a un público cuidadoso y responsable, pero no al universo general.
• Las respuestas no son exclusivamente personales, sino inspiradas y asesoradas muchas veces por otros individuos.

2. Encuesta Telefónica

Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a través de este medio.

Ventajas

• Economía de coste.
• Rapidez de realización.

Inconvenientes

• Falta de representatividad.
• Falta de sinceridad en las respuestas.

3. Encuesta por Entrevista Personal

Es la más utilizada en la práctica.

Ventajas

• Reúne una gran cantidad de información sobre un entrevistado individual.
• De forma personal se pueden disipar dudas, aclarar respuestas y dar opiniones.
• El entrevistador visita un número preciso de personas.

Inconvenientes

• Su elevado coste.
• Su laboriosidad y duración.
• El riesgo de influencia del entrevistador.

Observación Directa

Consiste en que observadores mezclados con los compradores potenciales detecten los comportamientos y, en la medida de lo posible, las actitudes de estos. Los espejos unidireccionales, los disfraces y las cámaras son algunos recursos utilizados. Sin embargo, se debe tener cuidado en no invadir la intimidad de las personas.

Ventajas

• No existe ninguna clase de influencia sobre el observado.
• Puede ser un valioso complemento de otros métodos.

Inconvenientes

• El costo es elevado, ya que se necesitan muchos observadores y a la vez muy capacitados.

Experimentación

Consiste en provocar un hecho o situación determinada para controlar su particular incidencia sobre efectos anteriores o supuestos, con objeto de probar la eficacia de determinadas acciones comerciales en áreas reducidas antes de aplicarlas de forma generalizada.

Tipos de Experimentación

1. De Laboratorio: Se introduce al sujeto en un ambiente artificial. Ejemplo: Se puede exponer a un comprador a un nuevo producto en un supermercado simulado. En este entorno artificial, los entrevistados son conscientes de que forman parte de una prueba y, por lo tanto, se sienten sensibilizados y tienden a contestar de forma poco natural.
2. De Campo: Se llevan a cabo en un medio ambiente natural. Los entrevistados no suelen darse cuenta de que se está realizando el experimento. Por lo tanto, sus reacciones tienden a ser naturales.