Metodologías de Investigación de Mercados: Recolección, Procesamiento y Conceptos Clave

Fuentes Primarias en Investigación de Mercados

Las fuentes primarias son datos creados directamente por el investigador para un estudio específico. Se obtienen de diversos actores del mercado, como consumidores, proveedores, competidores o distribuidores.

Métodos de Obtención de Datos Primarios

Encuestas

Las encuestas son herramientas para recopilar información directamente de los encuestados. Se pueden realizar de diversas formas:

• Telefónicas:
  • Ventajas: Rápidas y económicas.
  • Limitaciones: Extensión limitada y no permiten el uso de imágenes.
• Por Correo:
  • Ventajas: Económicas y ofrecen flexibilidad al encuestado.
  • Limitaciones: Riesgo de baja tasa de respuesta y no permiten aclarar dudas.
• Personales (Cara a Cara):
  • Ventajas: Alta tasa de respuesta y gran flexibilidad.
  • Limitaciones: Costosas y existe el riesgo de influencia por parte del encuestador.

Entrevistas

Las entrevistas implican una conversación directa para obtener datos en profundidad. Existen diferentes tipos:

• Estructurada: Se basa en un guion con preguntas fijas.
• Semiestructurada: Utiliza un guion, pero permite añadir preguntas adicionales según el flujo de la conversación.
• En Profundidad: Se guía por un guion general, lo que facilita respuestas extensas y detalladas.

Observación

Este método recoge datos mediante la observación directa del comportamiento. Utiliza herramientas específicas y es ideal para analizar conductas sin interferencia consciente de los participantes.

Experimentos

Los experimentos son pruebas a pequeña escala que simulan situaciones reales. Se utilizan para evaluar reacciones ante nuevos productos, precios o campañas publicitarias.

Tabulación de Datos

La tabulación de datos consiste en contar los casos que responden a cada categoría de una pregunta. Requiere un plan previo que defina cómo contar los datos, el tamaño de la muestra y los objetivos del estudio.

Tipos de Tabulación

Tabulación Simple

La tabulación simple cuenta las respuestas de una sola variable. Se utiliza para:

• Contar encuestados que no respondieron.
• Calcular medidas estadísticas.
• Agrupar encuestados.
• Presentar resultados en una tabla de frecuencias.

Tabulación Cruzada

La tabulación cruzada analiza la relación entre dos o más variables. Permite comparar actitudes o comportamientos entre diferentes grupos. Se pueden elaborar múltiples tablas, siempre alineadas con los objetivos del estudio.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

• Referencia al mercado y al consumidor.
• Análisis de la competencia.
• Optimización del Marketing Mix.

Fases de la Investigación Comercial

1. Determinación del problema a investigar.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y tabulación de datos.
4. Análisis de datos.
5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.

Modelo de Formato de Informe Comercial

Un informe comercial estructurado debe incluir los siguientes elementos:

1. Portada.
2. Índice de contenidos paginado.
3. Introducción.
4. Objetivos.
5. Metodología (incluyendo detalles sobre las encuestas, si aplica).
6. Limitaciones del estudio.
7. Resultados.
8. Conclusiones.
9. Apéndice con tablas de datos y gráficos.

Conceptos Clave en Investigación de Mercados

Grabación

La grabación es el proceso de pasar a un soporte magnético (o digital) los códigos de los datos recopilados.

Edición

La edición implica inspeccionar, corregir y clasificar los datos para comprobar que estén completos, sean precisos y correctos.

Muestreo

El muestreo se refiere a la selección de una muestra, que es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere recoger cierta información. Esta muestra debe ser representativa de la población total.

Codificación

La codificación consiste en asignar códigos numéricos a las respuestas para facilitar su tratamiento estadístico.