Metodologías de Investigación de Mercado: Encuestas y Muestreo

Encuestas: Herramienta Fundamental en la Investigación de Mercado

Una encuesta se define como una serie de preguntas formuladas a una persona, cuyas respuestas son estructuradas. Estas pueden realizarse a través de diversos canales como correo, teléfono o de forma presencial (cara a cara). Su principal ventaja radica en la posibilidad de cuantificar los resultados, especialmente cuando se aplican a una muestra representativa. La información obtenida proporciona una instantánea del mercado en un momento dado, requiriendo actualizaciones periódicas para mantener su relevancia y permitir comparaciones temporales. Las encuestas facilitan la obtención de hallazgos cuantitativos.

Muestra Representativa

Una muestra representativa es una porción de la población que refleja fielmente las características cualitativas y cuantitativas del conjunto total.

“Se necesita información de mercado para tomar decisiones”

Público Objetivo de las Encuestas

Las encuestas se dirigen a diversos grupos para obtener información valiosa:

• Público objetivo: Incluye a los prospectos más obvios y clientes potenciales.
• Proveedores: Para conocer sus preferencias y dinámicas.
• Trabajadores: Para evaluar el ambiente laboral y la satisfacción (ej. "best place to work").
• Distribuidores: Considerados clientes clave en la cadena de suministro.

Errores Comunes en la Investigación por Encuestas

Es crucial identificar y mitigar los errores que pueden afectar la validez de los resultados:

A) Error de Muestreo Aleatorio

Ocurre cuando la muestra obtenida no es representativa de la población. Este es un error estadístico de representatividad y es más común en muestras con menos de 400 participantes.

B) Error Sistemático (Sesgo)

Resulta de imperfecciones en el diseño de la investigación. Se clasifica como un error de no muestreo. Se manifiesta cuando los resultados de una muestra no reflejan adecuadamente la población o la realidad.

b.1) Error del Encuestado

Se produce cuando el entrevistado no coopera o no proporciona información veraz.

1. Error de No Respuesta

Falta de participación o respuesta por parte de los seleccionados en la muestra.

2. Sesgo en la Respuesta

• a) Falseamiento deliberado: El encuestado miente intencionadamente (ej. sobre el uso de un producto).
• b) Falseamiento inconsciente: El encuestado responde de forma imprecisa sin intención de engañar (ej. por falta de memoria o comprensión).

b.2) Error Administrativo

Surge de un manejo o ejecución inapropiada de las tareas de investigación.

b.2.1 Error en el Procesamiento de Datos

Incluye fallos en la edición y codificación de las respuestas (ej. encuestas incompletas o ilegibles).

b.2.2 Error en la Selección de Muestra

Resulta en muestras no representativas (ej. encuestas a propietarios de autos de lujo en un barrio de bajos ingresos).

b.2.3 Error del Encuestador

El encuestador no realiza las preguntas correctamente, omite información o acelera el proceso para ahorrar tiempo.

b.2.4 Error de Falsas Respuestas

Respuestas incorrectas que no se verifican adecuadamente (ej. mediante comprobación de rut, teléfono o correo).

Diferencias Clave: Entrevista vs. Encuesta

• Entrevista: Permite respuestas abiertas y no estructuradas, donde el entrevistado se expresa con sus propias palabras.
• Encuesta: Se basa en respuestas estructuradas, generalmente predefinidas.

Diseño y Redacción de Cuestionarios

El diseño de un cuestionario debe seguir una secuencia lógica para abordar el problema de investigación.

Ejemplo de Proceso de Investigación

• Problema: Caída de ventas.
• Preguntas de Investigación: ¿Está la competencia mejor posicionada?
• Constructo: Posicionamiento.
• Variables:
  • A) Top of Mind.
  • B) Reconocimiento de marca (reconocer, identificar, recordar).
  • C) Lugar de venta.
  • D) Publicidad.
• Preguntas del Cuestionario:
  • A) ¿Cuál es su marca favorita? Nombre 3 marcas que vengan a su mente.
  • B) ¿Conoce la marca X? (El encuestador muestra tarjetas).
  • C) ¿En qué lugar se vende el producto?
  • D) ¿Recuerda publicidad de la marca XXX?

Consideraciones al Formular Preguntas

Al redactar preguntas, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Relevancia: Asegurar que las preguntas respondan a los objetivos de la investigación.
• Precisión: Evitar preguntas ambiguas y asegurarse de que las opciones de respuesta cubran todas las posibilidades.
• Confiabilidad: Las preguntas deben ser claras y no dar lugar a interpretaciones vagas.

Tipos de Preguntas en un Cuestionario

• Preguntas Abiertas: Permiten al encuestado expresarse con sus propias palabras, sin restricciones.
• Preguntas Dicotómicas: Ofrecen solo dos alternativas de respuesta (Sí/No, Verdadero/Falso), limitando la riqueza de la información.
• Preguntas de Opción Múltiple: Presentan varias alternativas de respuesta entre las cuales el encuestado debe elegir.

Escalas de Respuesta para Encuestas

Existen diversas escalas para medir actitudes y opiniones:

• Escala de Likert (5 puntos): Evalúa el grado de acuerdo o desacuerdo con una afirmación (ej. Muy Satisfecho, Satisfecho, Ni Satisfecho ni Insatisfecho, Insatisfecho, Muy Insatisfecho).
• Escala Referencial Sistemática (7 puntos): Utiliza referencias bipolares (antónimos) para evaluar un concepto (ej. Bueno - Malo).
• Escala Numérica (7 puntos): Se definen evaluaciones numéricas (ej. del 1 al 7), donde cada número representa un nivel específico.
• Escala de Stapel (7 puntos): Combina aspectos positivos y negativos en una escala (ej. -3 a +3).
• Suma Constante: Se pide al encuestado que distribuya un número fijo de puntos (ej. 100) entre diferentes ítems según su importancia. Requiere un nivel de complejidad y no es apta para todos los encuestados.
• Escala Gráfica: Utiliza representaciones visuales como caras sonrientes o escaleras para indicar el nivel de respuesta.

Preguntas de Cierre

Se incluyen al final del cuestionario para recopilar información demográfica o de cierre.