Metodología Esencial para la Investigación de Mercados: Proceso y Fuentes de Datos

Investigación de Mercados: Enfoque Sistemático y Objetivo

La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información relevante para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.

Este proceso se integra en un flujo conceptual clave:

• Mercado
• Datos
• Información
• Conocimiento
• Estrategia

El Método Científico en Marketing: Fases Clave

La aplicación del método científico es fundamental en la investigación de mercados. Sus fases principales incluyen:

1. Definición de un problema: Identificación clara de la cuestión a resolver.
2. Generación de una hipótesis: Formulación de una suposición verificable.
3. Decisión del tipo de estudio apropiado: Selección del diseño de investigación más adecuado para el problema.
4. Decisión de los métodos de recopilación de datos: Elección de las técnicas para obtener la información.
5. Construcción de un plan de análisis: Diseño de la estrategia para procesar los datos.
6. Recopilación de datos: Ejecución de la fase de campo.
7. Realización del análisis: Procesamiento e interpretación de los datos.
8. Elaboración de conclusiones y recomendaciones: Presentación de los hallazgos y sugerencias para la toma de decisiones.

Fuentes de Información en la Investigación de Mercados

Fuentes de Información Primarias

Las fuentes de información primarias son aquellas que se generan específicamente y ad hoc para el problema de investigación en curso. Se caracterizan por:

• Ser específicas para el estudio.
• Tener un coste de acceso elevado, ya que requieren elaboración.
• Implicar una recopilación de información costosa y la participación directa de los usuarios.
• Requerir un lapso temporal prolongado para su obtención.

Técnicas Cualitativas

Las técnicas cualitativas buscan responder a la pregunta "¿por qué ocurren?". Implican la recopilación, análisis e interpretación de datos que no pueden sintetizarse numéricamente. Son el punto de partida para el desarrollo posterior de técnicas cuantitativas, considerándose ambas complementarias.

Se clasifican en:

• Métodos Directos:
  • Dinámica de grupos (focus groups)
  • Entrevistas en profundidad
  • Observación comercial
• Métodos Semidirectos (Técnicas Creativas):
  • Philips 6.6
  • Brainstorming
  • Delphi
• Métodos Indirectos:
  • Técnicas proyectivas

Según su finalidad, pueden ser:

• Exploratoria: Para definir y comprender el problema.
• Orientada: Para familiarizarse con el contexto.
• Clínica: Para profundizar en aspectos específicos.

Técnicas Cuantitativas

Las técnicas cuantitativas responden a la pregunta "¿qué ocurre?". Recopilan información objetivamente medible. La muestra utilizada es estadísticamente representativa de la población, lo que permite extrapolar las conclusiones al universo estudiado.

Los procedimientos de recopilación de datos cuantitativos incluyen:

• Encuestas Ad hoc:
  • Personales
  • Postales
  • Telefónicas
  • Online
• Encuestas Periódicas:
  • Panel de consumidores
  • Panel de detallistas
  • Panel de audiencias
  • Encuesta ómnibus
• Otras Técnicas:
  • Observación estructurada
  • Estimación de mercado
  • Técnicas recientes (ej. Big Data, análisis de redes sociales)

En cuanto al muestreo, puede ser:

• Probabilístico o aleatorio: Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado.
• No probabilístico: La selección de los elementos no depende de la probabilidad.

Diferencias Clave entre Investigación Cuantitativa y Cualitativa

A continuación, se presenta una tabla comparativa de las principales diferencias:

Fuentes de Información Secundarias

Las fuentes de información secundarias son datos que ya existen y fueron recopilados con finalidades diferentes a la investigación actual. Sus características principales son:

• Tener un coste de acceso reducido.
• Ser de fácil acceso y, generalmente, ya publicadas.
• Requerir un lapso temporal corto para su obtención.

Fuentes Internas

Provienen del propio entorno de la organización:

• Datos de ventas
• Márgenes de beneficio
• Estados financieros
• Informes de clientes

Fuentes Externas

Provienen de fuera de la organización:

• Publicaciones especializadas
• Estadísticas oficiales (INE, Eurostat, etc.)
• Informes comerciales de consultoras
• Bases de datos públicas o de pago