Metodología Efectiva para la Investigación Comercial: Fases y Diseño

El Proceso Metodológico de la Investigación Comercial

Uno de los aspectos fundamentales para garantizar el desarrollo óptimo del proceso de investigación comercial depende de la metodología utilizada en su ejecución.

Por lo tanto, la elaboración de una investigación comercial se basa en la puesta en práctica de un proceso específico, compuesto por una serie de etapas dirigidas a la consecución, obtención y tratamiento de información útil. La investigación comercial está formada por las siguientes fases:

• Identificación del problema: sobre el que se ha detectado la necesidad de desarrollar la investigación comercial.
• Profundización: respecto a sus características y comportamiento.
• Determinación de los objetivos de la investigación (lo que quiero conseguir).
• Diseño de la investigación: para garantizar la consecución de los objetivos de información delimitados en la etapa anterior.
• Presupuesto de la investigación (dinero que dispongo).
• Decisión acerca de la idoneidad del desarrollo de la investigación (optar por llevar a cabo o rechazarlo).
• Ejecución de la investigación (aplicar o llevar a cabo la investigación).
• Evaluación de la investigación: con el fin de detectar aquellos aspectos susceptibles de mejora en la gestión de la empresa.

Identificación y Definición del Problema Objeto de la Investigación

El punto de partida de toda investigación consiste en el reconocimiento de un problema u oportunidad que implique la toma de una decisión y que se caracterice por un alto grado de incertidumbre para las personas que desempeñan las tareas directivas dentro de una empresa u organización.

La existencia de esta incertidumbre, que puede ser reducida a través de la obtención y análisis de información, constituye el origen de la necesidad de llevar a cabo un proyecto de investigación comercial, ya que en caso contrario su desarrollo carecería de utilidad y no estaría justificado su coste de realización.

La identificación del problema sobre el que la empresa se plantea la realización de una investigación comercial implica detectar y concretar las causas que justifican la necesidad de obtener un mayor volumen de información sobre un contexto o situación determinada.

Las razones de una investigación comercial:

• Necesidad de solucionar un problema existente.
• Necesidad de valorar una oportunidad.
• Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por la organización.

Definición del Propósito o Finalidad de la Investigación

A partir de la identificación y posterior seguimiento de aquella problemática de interés para la organización, se estará en disposición de pasar a desarrollar un análisis preliminar de la realidad, que permita llevar a cabo una adecuada descripción, descomposición e interpretación de esta con el fin de comprender cuáles han sido las causas que han desembocado en su situación actual.

• A través de discusiones y debates entre aquellas personas responsables de la toma de decisiones.
• Mediante la búsqueda y análisis de información de carácter secundario, información existente previamente.
• Por medio de la realización de investigaciones cualitativas, entrevista o grupo de discusión.
• A través del análisis de casos similares producidos en la empresa o en otras organizaciones.

Determinación de los Objetivos de la Investigación

El desarrollo de la investigación comercial se hará según los objetivos que queramos alcanzar con ella.

Para el desarrollo de los objetivos son los siguientes:

• Teoría
• Hipótesis

Diseño de la Elaboración del Plan de la Investigación Comercial

En la etapa que ahora nos ocupa nos centraremos en el diseño de la estructura más adecuada para la consecución óptima de los objetivos contemplados.

El desarrollo de esta fase permite dotar al equipo técnico del proyecto de una visión conjunta de todo el proceso a desarrollar.

El Diseño de la Investigación: Tipologías

A la hora de establecer el diseño de la investigación que mejor se ajuste hacia la satisfacción de las necesidades de información, podemos hablar de dos tipologías fundamentales.

La investigación exploratoria o preliminar tiene como principal objetivo la aproximación a una situación o problema.

Suele llevarse a cabo cuando la organización carece de información experta sobre una determinada temática de interés para ella, y normalmente tienen un carácter previo a la realización de otras investigaciones de mayor complejidad. (No hay experiencia en casos similares, si hay experiencia en esta fase se saltaría).

Así, las investigaciones exploratorias suelen ser utilizadas en investigaciones dirigidas a la consecución de los siguientes aspectos:

• Definir conceptos.
• Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad.
• Formular hipótesis explicativas de hechos o situaciones.

La Presupuestación de un Estudio Comercial

Tras la identificación de la problemática susceptible de ser objeto de estudio y la planificación y diseño del proceso metodológico de la investigación, la organización deberá llevar a cabo la correspondiente presupuestación del proyecto.

La presupuestación o estimación del coste económico de una investigación constituye uno de los aspectos fundamentales para el desarrollo de la misma por parte de la organización, ya que las limitaciones que presente la entidad en términos monetarios condicionarán en gran medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad y representatividad de la información obtenida o los instrumentos utilizados para su análisis.

Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de una investigación comercial se deberá tomar en consideración la existencia de dos tipologías de coste:

• Costes directos: representan todos aquellos gastos de realización por la organización que son directamente imputables a la realización del proyecto.
  • Gastos de personal.
  • Materiales y consumibles.
  • Equipamiento.
  • Desplazamiento y dietas.
  • Otros gastos.
• Costes indirectos: los gastos indirectos son aquellos que se requieren para la realización del proyecto pero que, por su propia naturaleza, no es posible estimar qué proporción se encuentra dedicada de forma diferenciada a la ejecución de la investigación.

Dada la dificultad de su valoración, se ha considerado de forma generalizada realizar su estimación a partir de la fijación de un porcentaje arbitrario sobre el presupuesto total de coste directos que normalmente se fija entre un 10 y un 20%.

Así, en este punto, la entidad deberá decidir si la investigación se llevará a cabo de forma interna o, por el contrario, es preferible la contratación de una entidad externa especializada.

Las Fuentes de Información en el Plan de Investigación Comercial

En este punto, por tanto, cabe plantearnos si las necesidades de información pueden ser cubiertas con información existente y accesible para la organización o, por el contrario, será necesaria la generación de información específica para la consecución óptima de la investigación.

• Fuentes de información primaria: se trata de aquella información que se desarrolla específicamente con un fin concreto, debido a que no existe en el momento en el que se establece la necesidad de su utilización.
• Fuentes de información secundaria: consiste en aquella información relacionada con el tema o ámbito de interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización y que se encuentra disponible en fuentes bibliográficas, estadísticas oficiales, páginas web, bases de datos, etc.